第五部分 内容王国

第20章 内容为王时代的来临

1. 大家一致认为，20世纪占领人类多数注意力的“旧媒体”衰落的命运已经注定。旧媒体会尽可能延长生命，减缓这种命运的到来，传统的注意力商人和他们在广告上的合作即将走上灭亡的道路。电视业似乎也预料到了这样的未来，下定决心要推出千奇百怪的真人秀节目，无论是电视高管蓄意为之的设计，还是无耻迎合一小部分只有最低标准的人，这些史无前例的荧屏节目是20世纪最吸引人注意力的，因此有些人还没准备好询问比这更好的媒体什么时候出现。

2. 1996年的微软如日中天，成为技术领域中最为令人敬畏、高效至极的超级公司，一心要打败周围的所有对手。比尔·盖茨在微软官网上发表了一篇文章，标题看起来一反常识—“内容为王”。因此，世界上最赚钱的公司掀起了一场大规模的行动，去抢占由“内容聚合”创造的新兴市场，即所谓的“互联网电视”的世界。新的注意力商人就此诞生，而微软计划统治他们所有人。如盖茨所言，无论谁想统治网络，必须内容精良。对于微软来说，这就是症结所在。

1) 这并不是因为缺乏努力或资源不足。新招来的“内容人员”肩负着一项不可能完成的任务：发明一个新的平台和一种全新的内容形式——既不是电视或电影，也不是电脑游戏，而是“互动内容”，然后通过“MSN 2.0”这一新的门户网站将“内容聚合”变现。

2) MSN当时的存在目的是让互联网感觉起来更像电视。然而媒体对它的评论却并不友善：使用说明过于复杂，一个功能贫乏的浏览器，只能下载、播放一些类似于电视游戏的互动节目，但是载入速度要慢得多，而且缺乏任何值得一提的操作性。面对MSNBC的低收视率，高管们将转而拾起传统的有线电视思维。仔细研究人口统计数据后，他们发现左翼观众缺乏属于自己的有线新闻网络。MSNBC成为福克斯新闻的孪生兄弟。

3) 在这一时期中，微软唯一成功的投资是Slate 杂志。Slate 自我标榜为第一本在线杂志，并且最终证明了这一概念的可行性。此外，Xbox游戏主机也获得了成功，秉承了微软一直以来擅长的全面垄断市场的做法。剩下的绝大部分尝试最初都以失败收场。

3. 90年代末，随着微软发展内容的举措逐渐淡出，微软实际上没能战胜挑战，并且将融合电视和互联网想得过于简单。微软仅仅把互联网看作一个可以播放内容的新渠道，就像是发明互联网就是为了拓展有线电视一样。总有人会利用互联网吸引的注意力来赚钱，这种冲动并不是完全走向了错误的方向。最成功的竞争者是真正了解这种新平台以及如何付诸实践的公司。

4. 互联网的用户增多，搜索成为一种主要的应用，其发展速度之快，远远超过了收看某个电视频道所能实现的可能。谷歌的页面设计不仅优雅，而且在算法和代码上与当时其他引擎相比是质的飞跃。但是它存在着一个巨大的、潜在的致命问题。谷歌以惊人的速度消耗资金的同时，它没有任何商业模式可言。如何才能将吸引过来的大量的注意力变为资本呢？

1) 传统的方式要收取入场费，对于谷歌来说，这意味着授权或出售使用优质产品的权利。

2) 第二种方式是转售获取的注意力，广告能带来最稳定、最直接的收入流。这是注意力商人的商业模式，而且谷歌就是这么做的。

5. 谷歌以开放、渴望和敏锐等尤为宝贵的心态为广告商带来了想法。广告让用户感觉谷歌是“免费”的——就像谷歌所做的仅仅是帮了用户一个大忙。

1) 谷歌创始人拉里·佩奇对广告的破坏潜力异常敏感，希望建立一种免受商业扭曲的、干净的、纯粹的搜索工具。“广告商赞助的搜索引擎与生俱来就会偏向广告商，偏离消费者需求。”

2) 比尔·格罗斯（Bill Gross）曾经一度是谷歌最大的竞争对手。1998年，他参加当时崭露头角的TED大会上，兜售以广告收入支持搜索引擎运营的想法。大会坚决反对借此平台推销产品的行为。格罗斯无视这些警告，靠着在TED上兜售他的最新产品成就了一番事业。他提出一个互联网搜索的新概念——为什么不把搜索结果中的网址卖给出价最高的人呢？然而在这次演讲中却出现了嘘声一片。演讲结束后，人们坚定地否定了他宣扬的理念。

3) 格罗斯所谓的“旧规则”就是“道德”“价值观”或“普遍接受的惯例”。他的许多创新把注意力商人的模式推向了新的极端。

l 他的另一家公司NetZero提供了一种“免费”的互联网服务，至少直到破产之前，它一直依靠广告和类似的跟踪业务维持经营。

l 人们认为搜索服务应该坦诚透明、不带偏见。但格罗斯让广告商付钱给GoTo，从而换取搜索结果中更高的排名；“相关性”取决于价高者得。GoTo的方法类似于美国在线的付费服务“有围墙的花园”，利用搜索服务引诱用户，然后推送广告。评论人士称这种做法误导用户并且没有道德。

6. 谷歌的口号一直是“我们做得更好”（We do it better）；它的创办文化基于激进的精英理念，认为才华横溢的代码和巧妙的系统设计高于一切。早年的佩奇对这个领域中的非技术方面缺乏耐心，包括市场营销、管理甚至融资或赢利。这并不是说他认为自己凌驾于这一切之上，而是他相信，公司往往浪费了大部分时间和精力，却忽视了真正的目标－打造出比之前好得多的完美工具。“谷歌化”的定义下的好作品有两个与众不同的特点：

1) 第一，它们总是为了解决看似棘手的老问题而大胆提供新的解决方案；理想情况下，它们违反常理，甚至看来有些疯狂，然而一旦付诸实施，就能实现神奇的效果。

2) 第二，它们能迅速见效。谷歌要求自己的产品要比其他人的运行得更快/更好，不像很多其他产品能够容忍妥协。

7. 所有这一切使得广告的前景在谷歌这里不容乐观，一旦你蹚进这潭浑水，就很难出淤泥而不染。然而，谷歌不得不证明它也可以通过某种方式赚钱。问题是，是否有两全其美的办法——既接受广告，又无须在产品上做出妥协。增加广告价值的想法实际上是科技和广告行业中的圣杯。谷歌也许能创造一种可以提升而不是有损产品形象的网络版的理想广告形式：

1) 那些“糟透了”的竞争对手可以不受限制地接受那些没有创意的广告。

l 工程师们完全了解广告对网页的影响——拖慢网页速度、占据屏幕空间并且转移用户的注意力，使其忘了真正想做的事情；

l 注意力商人总是试图吸引尽可能多的观众，在观众全面反抗之前，用尽可能多的广告轰炸他们的脑神经。在某种程度上，这与群发邮件几乎无异。即使在黄金时段吸引一小部分人也是值得的，尤其当有人接受了信息或正有所需时，这也是为了给潜在消费者建立“品牌意识”。而其他人都认为这属于附带损害。

2) 但一直以来有一种理论认为，如果广告不带有欺骗性，就可以给用户带来有用的信息——这就是营销人员所谓的“发现”。

l 在网络之外，并不是所有的广告都被顾客所不齿。印刷广告可以和编辑内容一样精彩，如《时尚》杂志中制作精良的平面广告；

l 有些广告可以有效地让特定的买家和卖家建立联系，如报纸上的分类广告；

l 观看美国橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”的一些观众主要关注的就是插播广告，这就是这一行业人尽皆知的创新与高明之处。

3) 2001年年中，高级工程师埃里克·维奇（Eric Veach）借用了格罗斯的一些想法（如拍卖），发明了关键词广告系统，彻底推翻了人们头脑中对于注意力转售的认识：谷歌决定舍弃大量的注意力，理由是广告商看重对症下药与地毯式的轰炸并举。只有在你输入这些你的搜索字眼时才会弹出广告，并从根本上不会形成干扰。

l “关键词竞价广告”的技术应用，创造了拍卖式的文本广告，根据广告的点击率，给每个广告分配一个“质量得分”，谷歌坚持广告的投放要投其所需，人们更喜欢这种方式。谷歌的广告系统最终以满足广告客户的标准为标准。

l 导致互联网泡沫的各种原因之一是，90年代末，美国在线和其他所有人都很难证明网络广告必须做什么事情。但通过谷歌的点击量和跟踪客户的记录，广告商终于可以看到他们的广告和最终购买者之间的直接联系。其中绝妙之处在于，谷歌用户总是在最需要购买某件物品的时刻获悉广告。这里并不需要去证明搜索引擎对建立品牌有帮助。

8. 讽刺的是，对广告的蔑视（来自部分创始人和首席工程师）最终为公司作为注意力商人取得无与伦比的成功铺平了道路。关键是重新讨论公众对于广告的忍受度。用现今的标准来看，它呈现的是一种非常合理的交易，几乎没人会质疑；从赢利增长方面来判断，也没有造成产品贬损。所以，竞价广告的非侵犯性使有些人甚至没意识到谷歌是以广告为主要收入的搜索引擎。对于无所需求者来说，大家得到了比以往任何时候都设计得更好的搜索引擎，同时包括其他的免费工具和产品，同样，作为补偿，它将消费群体暴露于销售当中。

9. 虽然竞价广告的保障措施将使谷歌的核心产品随着时间的推移保持质量，但股东对公司增长的需求从未停止。谷歌也开始收集很多人的信息，即使竞价广告是一个转变，它仍然是广告，而谷歌，仍然是一个注意力商人。这一事实将对谷歌与公众达成的原始交易施加压力。

第21章 博客——普通人的狂欢

1. 当时的人们会认为，报纸和杂志等传统新闻媒体都在以最好的自然形式去捕获那些工作和在家都大肆花费时间在网络屏幕上的人的关注。这些媒体最初就是为得到一丝关注所设计的，人们阅读它们作为一天的小小休息。他们保守的态度和特别慢的更新速度，使它们并没有增加新的用户。

2. 网络上，21世纪初属于博主和他们的追随者，早期的博客提供了一个方法来创建和呈现一个公共版本的自我，一个通向马尔库塞所设想的自由的和超越旧的媒体世界强制实施的等级制度的道路。它们成为我们在网络上存在的方式，使我们能够反应、回应和挑衅。这是我们现在所经历的“社会”信息和意见扩散的又一个步骤。

1) 多亏了搜索，使一个人的兴趣和新世界的内容相匹配并不难。在这个“对话内容”或“用户提供内容的媒体”的黄金时代，某种突然产生的追随者似乎就是有话要说的。像一群小奥普拉·温弗瑞，每个成功的博主都收获了一批追随者和自己的小群体。成功的博主好比牧师，引领着他们忠诚的教徒。

2) 不同于以邮政区划分为基础，博主有时声称他们在创建一个地区性的群体，完全由共同利益和爱好而聚集。自从博主出现以来，至少在最初他们不期望赚钱，没有使他们放弃标准或缓和意见的诱惑。

3) 这代表早期捕获注意力的中央集权模型的真正失败，不管是德意志第三帝国强制收听和《我爱露西》吸引了全国观众之间的注意力吸引。分享仍然是原始的，来自于链接之间的交换，但这种“共享”的理念已经证明了八卦或谈话的方式比广播更有影响力。

3. 非商业内容创作产生的浪潮将以不同的格式在媒体上传播，并取得了不同程度的成功。“套装媒体”（传统的注意力商人提供的）和新的“用户生成内容”或由公众创建的“社会媒体”之间形成了最终的对立。

1) 博客，“维基百科”都是其中的代表元素，主要吸引痴迷的年轻劳动力，他们有志为更大的项目匿名做贡献。

2) YouTube和博客、维基百科基于同样的订阅哲学，创立于2005年；其目的是促进内容的共享。早期它特别有吸引力，没有广告，也没有强制执行版权法。YouTube成为互联网对电视的第一个成功的挑战。与微软为抓住地盘而进行的保守的努力不同，YouTube事实上正在创建一个新的媒体类型。网站吸引了大量商业内容。

3) 无论是知识分子还是粗俗的人，博主们在用民主化的讲话颠覆整个注意力的动态，以至“每个人”可能既是演讲者也是听众。博主在本质上娱乐着彼此，任何人都可以使用这个平台争抢媒体制高点和权威。总的来说，博客对一种不断发展的全国性大讨论产生了影响。

4. 显然用户生成内容已经占领了制高点。2006年，《时代周刊》倾尽所有努力保持新潮，命名“你”为年度人物。言论的质量可能是良莠不齐的，但问题不在于此，它吸引了数百万或更多的人几小时的关注，由此注意力商人开发出一种商业模式，即把公众的思想引向电视上商业化的、精心包装的媒体产品。

1) 起初，无论如何，博客都不做广告，正如朋友在谈话的过程中通常不打算转售得来的关注为产品当托儿。但买卖没有停滞：有需要的人用谷歌去寻找他们需要的东西，这样的早期网络就像20世纪60年代的反主流文化，有人主张，钱不需要被卷入参与关注的易货贸易中，每个人都有成为创造者的与生俱来的潜力，人们对彼此要花更多时间。

2) 为这种状况而苦恼的是那些注意力商人，他们花了过去一个世纪的时间去设计如何让人们看他们，听他们，享受他们的娱乐和容忍赞助商的只言片语。

3) 即使在用户驱动网络的黄金时代，也有理由怀疑非商业模式能否持续下去。博客作者和其他内容的创造者仍然需要谋生，以及面对不断上升的期望值，保持博客的时髦和吸引力的问题。博客圈和业余爱好者实际上是很脆弱的，倦怠和消耗是不可避免的。

4) 注意力所在的地方，注意力商人耐心潜伏着，准备收获他们的应得之物。将第一波博客作者和其他同路人比作第一批到荒岛的游客，他们建立了简朴的、迷人的旅馆，服务着随之而来的游客，并惊叹于他们发现的天堂。旅游陷阱很快随处可见；商业开发即将到来。

第22章 主流媒体陷落，点击诱饵崛起

1. 约拿·佩雷迪（Jonah Peretti）和耐克血汗工厂的订单来往邮件从他朋友的个人网站上，像“病毒一样”传播开来，被世界各地的主流媒体获知并报道。他因此被邀请上了《每日秀》节目谈论血汗工厂的劳工，这就是意想不到的名声，这次经历将最终改变他的事业和他的生活。

1) 佩雷迪开始在网上发帖，看看有没有什么可以吸引到注意力。原来他并不孤单，在网上有人分享了自己创造的一些稀奇古怪的东西，几乎不可思议地在互联网上引起轩然大波。佩雷迪找到了一群志同道合的人。

2) 佩雷迪和他在Eyebeam艺术中心的伙伴举行了以“大众恶作剧”为标题的活动。在2005年，他们举办了一个“传染性媒体大赛”，给参赛者三周的时间来获得尽可能多的流量。

3) 佩雷迪编写了23条声明，并称它为“关于传染性媒体的说明”，用来阐述传染性媒体与其他东西的区别。

l 有些区别是显而易见的：“传染性媒体是一种你立刻就想和你所有朋友分享的媒介。这不仅需要你享受使用媒介的过程，而且也能享受传递它的社会过程。”

l 也有更理论化的东西：“传染性媒体是一种流行的概念艺术。一个传染性媒体项目应该代表着一个创意最简单的形式。花哨的设计或多余的内容都会使媒体的传染力减弱。任何无关紧要的东西会构成一个‘有效载荷’，有效载荷越大，整个项目的传播就越慢。”

l 衡量一个传染性媒体专家是否成功的标准就是创造流量的能力，“对于艺术家来说，即使喜欢他作品的人只是一小群策展人和收藏家，那也是值得庆祝的。但对于传染性媒体的设计师来说，最重要的是其他人如何看待这个作品。如果人们不与他们的朋友分享这个作品，无论对于创作者、评论家，或其他精英的意见，这都是一个失败。”

4) 在2004年，前任美国在线公司通信高管和坚定的政治活动家肯·莱拉（Ken Lerer）试图说服佩雷迪，利用左派能抓住好莱坞名流的优势，以佩雷迪提高网站流量的本领和莱拉擅长筹款的敏锐触觉，最后创造一个制衡保守派网络媒体的网站。他们决定名流部分由第三个合作伙伴来处理，目前最好的人选是阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）。佩雷迪、莱拉和赫芬顿他们每个人都是捕捉注意力的大师，而且他们的合作确实证明了整体大于部分之和。

l 2005年，《赫芬顿邮报》首次登上了广泛的主流报道的舞台，这是一个新闻、博客以及其他内容的网上聚集地。第一期特定的博客由赫芬顿自己撰写，按照计划，各类名人会携手发表枪支暴力的问题。

l 最低的成本、最大的流量和不可抗拒的内容，以上这几项组合起来就是一个公式。《赫芬顿邮报》是不给作者付稿费的，转而开创了点击诱饵：为文章定一个哗众取宠的标题，再配上煽动性强的图片。当进行标准化测试后，这些内容似乎控制了大众的头脑，让他们的手几乎不由自主地点击鼠标，打开网站上的任何内容。即使是严肃的话题，也能设法使它具有骇人听闻的魅力。

l 在2007-10年，更多点击量使《赫芬顿邮报》吸引的关注度超过了大多数的杂志和报纸，成为主流媒体。

5)

然而，事实上《赫芬顿邮报》并没有赚什么钱。虽然它的财务状况从来没有完全公开，但有充分的理由肯定它从来没有稳固的利润。广告商将《赫芬顿邮报》归类为政治评论，一般来说，大品牌广告商和《财富》500强企业不愿意看见它们的名字出现在《赫芬顿邮报》的页面上。其他人则更倾向于信任谷歌。所有这一切结合起来，就能使该网站以最低价向底层广告商出售其广告位（例如，“这个奇怪的伎俩可以让你的腰围小一英寸”）。虽然《赫芬顿邮报》那时候没有赚钱，但它仍然吸引了相当的注意力——特别是网络上的记者。这也许就是为什么《华盛顿邮报》的执行主编抨击它和类似的网站为“像寄生虫一样靠别人制作的新闻生存的杂志”。

其实《赫芬顿邮报》并不孤单。在21世纪，纯粹靠内容驱动的注意力商人是赚不了钱的。在某种程度上，这是因为广告商意识到有太多注意力商人在竞争，他们不必要以报纸、广播或电视转卖注意力的方式为媒体行业“包销”。在2010年，广告主管里沙德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）说，广告商对用广告接近消费者以外的任何项目早已感到厌倦。从根本上说，他们“不想为创造内容而付钱了”。

因此，尽管《赫芬顿邮报》确实成功地实现了它最初的目标：为政治左派在网上吸引了大量注意力，但在其他大多数方面，它没有取悦任何人。地位稳固、需要极高运营费的这些传统报纸对它最是痛恨。《纽约时报》执行主编比尔·科勒（Bill Keller）对此表示愤慨：“《赫芬顿邮报》通常会把别人写的东西拿过来，然后通过把这些东西包装到自己的网站上获利，如果他们不这样做的话，这些钱就属于那些文章的原创者。在索马里，这种行为被称为盗版。而在媒体环境里，它是一个受人尊敬的商业模式。”同时，对于梦想家和理想主义者，他们总是希望网络不仅仅是与众不同的，而且应该更高尚、更好，《赫芬顿邮报》对于名人和点击诱饵的持续依赖是网络不得不吞食的苦果。

虽然他们不善于赚钱，但没有人可以否认，那些运行网站的人知道如何收获注意力，因此，他们改变了游戏规则。就像19世纪30年代的《纽约太阳报》或19世纪70年代的《人物》杂志，《赫芬顿邮报》迫使竞争对手更青睐于它的方式。相对比较严肃的网站，像Slate 和《沙龙》这样的媒体变得更八卦和肤浅了，这都是为获得点击量而造成的；甚至连传统的报纸网站也得被迫适应无偿作家设定的标准和采用敢于曝光名人的这种特色。在不同程度上，借用印刷业的说法，这一切的风格似乎都走向通俗小报，远离严肃的大报。8

美国在线公司为了寻求新的活路，在2011年花了3.15亿美元收购了《赫芬顿邮报》，并投入了大笔钱来使网站变得更受人尊敬，之所以这样做是因为它注意到了《赫芬顿邮报》的流量和广告率之间存在的缺口。这股风向来自20世纪30年代哥伦比亚广播公司“蒂芙尼”战略的一个变体，这样做是希望能吸引更高层次的广告客户。有了更多的钱，《赫芬顿邮报》现在可以聘请经验丰富的记者，他们有充分的自由和资源写他们想写的东西。《赫芬顿邮报》的戴维·伍德（David Wood）凭借该战略获得了普利策奖，在20世纪70年代他开始从事战地记者这个职业，并曾为《洛杉矶时报》《巴尔的摩太阳报》和其他报纸工作。虽然《赫芬顿邮报》从这儿获得了一些尊严，但它还是未能创造巨额利润。到了2015年，它比以往任何时候都吸引了更多的注意力，而管理层仍然在搬弄这些陈词滥调：“如果我们想让它赢利的话，我们现在就可以做到。”也许这个网站本来就算不上是真正意义上的商业媒体，只是一个吸引人们注意力的巨大真空室。9

在2004年年底，一个在迈阿密的年轻古巴裔美国演员马里奥·阿曼多·拉万德拉（Mario Armando Lavandeira Jr.）在找工作的同时也会在业余时间写写博客，他和许多人做着同样的事情。他在《黑道家族》（The Sopranos ）中作为“男学生”露过一面，并且在廉价恐怖电影《篝火故事》（Campfire Stories ）中扮演了一个角色，这个电影在互联网电影数据库中的观众评分仅为2.9分。他后来承认说，他开始写博客，“是因为它看起来很容易”。不管他原来是不是这样，拉万德拉对于博客的灵感几乎是在莱拉为了《赫芬顿邮报》而接触佩雷迪时被激发的。但是，与其使用名人来吸引人们对一个政治观点的注意力，不如把名人放在注意力商人最纯粹的用途上。拉万德拉的博客致力于名人八卦，他故意让博客看起来比任何描写都要更尖酸刻薄、充满恶意。

他把它命名为“pagesixsixsix.com”，它借鉴了《纽约邮报》八卦版“第六页”，想必他是反基督者；通过修改《纽约时报》的座右铭，他将博客定义为“所有新闻、八卦和讽刺文章在任何地方都不适合印刷出来的内容”。拉万德拉形容自己是“擅长讲故事的人，反传统者、劝导者和Page SixSixSix幕后的疯狂策划者”。他早期作品的一个头版标题是：“希拉里·达芙（Hilary Duff）是个说谎的婊子！！在最近的一次采访中，希拉里为艾希莉·辛普森（Ashlee Simpson）在《周六夜现场》的假唱事件辩护，这简直是厚颜无耻，但是她竟然声称自己没有假唱。真是不要脸！”

博客可能并没有引起人们的注意，并且大部分新闻都过时了，但是一些拉万德拉特别准备的文章和对明星的谄媚却使它腾飞了。一个电视节目称它是“好莱坞最痛恨的网站”，这反而导致了网站的访问量激增，它还收到了《纽约邮报》的法律投诉，因为它涉嫌与《纽约邮报》“第六页”重名，但这些并没有对它造成伤害。拉万德拉放弃了http://pagesixsixsix.com（无论如何都很难给这个网站定型），化名为佩雷斯·希尔顿（Perez Hilton）开了博客。那么，佩雷斯·希尔顿应该是谁？拉万德拉发了一篇博文，题为“帕丽斯·希尔顿和妮基·希尔顿的古巴表哥”，帕丽斯和妮基是21世纪初著名的名媛姐妹继承人。在这10年中的后5年，佩雷斯·希尔顿和TMZ（美国在线旗下的一个娱乐新闻网站）这样的商业模仿者使博客呈现了新面貌。在千年之交的这种想象，远非在数字共享空间的公民记者高素质的沉思，八卦博客在最传统意义上是成熟的注意力商人。到了2007年，佩雷斯·希尔顿自称他的博客一天有大约400万名访客，每周广告销售额为9000美元。10

佩雷斯·希尔顿并没有因为在网上匿名而只成为一个受欢迎的虚构角色。在2006年，YouTube视频网站上最知名的人物就是“寂寞女孩15”（Lonelygirl15），这是个可爱而笨拙的女孩，她的第一个视频的标题是“第一篇博文”。她把下巴放在膝盖上，对着相机，用平缓的语调说：“嗨，大家好……这是我的视频博客……嗯……我真是个笨蛋。”只是后来人们才发现“寂寞女孩15”实际上是花钱雇的一个女演员。她的视频是有剧本的，她的制片人想知道业余视频博客爱好者看起来应该是怎样的，他们的成功具有了正面效应，这会为视频制作公司EQAL带来更多生意，它已经证明了它聚集大量关注的能力，也将会被委托去制作更多内容，包括哥伦比亚广播公司的原创网剧。至于杰西卡·罗斯（Jessica Rose），这个骗局中被雇用的女演员，她将出演一个叫《绯闻姐妹会》的网剧和希腊的有线电视剧。每一点关注都有作用，还有一个安纳海姆野鸭队的粉丝，她也开始为国家冰球联盟写博客。11

来自大众的每一点注意力都为《赫芬顿邮报》和“寂寞女孩15”的成功贡献了力量，名人八卦网站其实是一个早期迹象，表明在21世纪第一个10年的尾声，网络的业余阶段要结束了。在2007年，维基百科达到了51000名活跃编辑的高峰期，从那时起，维基百科的贡献者就在不断减少；到2013年，它失去超过2万名贡献者，随着时间的推移，其编辑者从未超出承诺付出时间的核心成员。在网络上，人们感觉到了热情的普遍减弱，仿佛空气从气球中逸出。

原来的业余博主的创作能量似乎无穷无尽，看起来和原来写博客的业余爱好者没有什么不同。常见的故事情节出现了：博客发布了一段时间后，很多人开始注意到，也许是基于对网络没有很好地理解，他们的宣言并没有更多地传达到他们想传达到的灵魂那里。甚至试图得到的更多都看似没有希望，一位博主哀叹道：“如果你所做的一切都是按照别人要求你的去做的，即使你的博客一天会有大概100位访客，它也像是挡在你面前的一道无形的墙。”戴维·温伯格回忆，那一刻对于他，“敲响了警钟”：

克莱·舍基的分析表明，博客圈不是一个光滑的球，在这里每个人都有平等的发言权。相反，它是由少数的网站占支配地位，这些网站有大量的用户，后面跟随着大量的网站，而这些网站只拥有少数追随者。老旧有害的拓扑学已经重新发挥作用了。我们本应该知道它会这样，而且让人们完全理解这个不愉快的事实还需要一段时间。

虽然很多人依然坚持写博客并致力于成为纯正血统的注意力商人，但不是所有的写作都会收获名利。就像19世纪30年代纽约的报纸，他们会发现自己处于更加激烈的竞争中，这场竞争中盛行的就是耸人听闻的、使人兴奋的和言过其实的东西。对于每一个严肃真诚的政治博客来说，总是有一种替代方案准备好把烧红的肉扔到正在喷火的信徒面前，要不然就完全走小报路线。例如Wonkette（政治八卦博客）成为佩雷斯·希尔顿四处散布八卦的地方，它通过展示一位国会工作人员杰西卡·卡特勒（Jessica Cutler）的博客获得了极大的关注，卡特勒在博客上发表了她与形形色色政府官员风流韵事的火爆细节。同样，受人尊敬的法学教授发表了严肃博客，说明他们在与匿名博主ArticleⅢGroupie抗争，这位ArticleⅢGroupie的博客会涉及联邦法官，而且完全用无所顾忌的风格描写他们的八卦。12

像小报新闻没有足够的挑战一样，业余博主现在面临着来自专业的竞争。尼克·丹顿（Nick Denton）是一位居住在纽约的英国记者，他精心策划了名叫Gizmodo的博客，它涵盖了小玩意儿和科技产品。尼克·丹顿还和伊丽莎白·施佩尔斯（Elizabeth Spiers）合作推出了一个叫高客（Gawker）的博客，这个博客是用来发布媒体八卦的（Wonkette也将成为高客集团的一部分）。政治博客也变得专业化了：《每日科斯》（Daily Kos ）是一个人的左倾谈话要点备忘录，它雇用员工来进行更加雄心勃勃的报道。包括《纽约时报》和《华盛顿邮报》在内的各大报纸都派有经验的新闻记者写博客，充分利用旧媒体的权威和声誉去追逐新观众的脚步。无论什么能力都贮存在尤查·本科勒所谓的“网络财富”中，传统媒体让人们付费的这些把戏还是不可小觑的。虽然记者可能有了更多的工作要做，但是博客确实阻碍了注意力从传统媒体流出来。

在2008年，针对那些有兴趣开设博客的人，《连线》杂志为他们提供了以下建议：

不要开设博客，如果你已经有了，那就拔掉插头……博客领域曾经可以说是一块自我表达和传播聪明创意的绿洲。但是，它很快就被付费的海啸给淹没了。记者掉价的专业精神以及地下运行的营销活动，淹没了业余公众真实的声音……向下滚动鼠标，看一下在Technorati（一个著名的博客搜索引擎）排名前100的博客，你会发现个人网站已被专业网站推到一边了。基本上大多数是在线杂志：《赫芬顿邮报》、瘾科技、环保主义者。一个单干的评论员是不可能和一个有专业作家的团队相抗衡的，后者一天可以发30个帖子。

在这个10年的尾声，真正的业余博主或摄像师变得罕见，他们古怪的坚持是来自另一个时代。其他大多数人要么把写博客作为他工作的一部分，为一些专业博客写文章，或者干脆就放下笔不写了。甚至连作为自由文化的先知劳伦斯·莱斯格也退出了博客，说是因为自己已经精疲力竭了。

但大众仍然在上网，而且人数越来越多。只是那些创造性的能量最近释放到哪里去了？在这个10年结束时，一群新成立的公司正在学习如何有效地汲取能量养活自己，在某种意义上，提升人们对会话和用户生成内容的所有向往。这些新网站自称“社交网络”，跟上社交网络比维护一个博客要容易得多。因此，《连线》杂志进一步建议：“制作清晰、诙谐的博客散文所花的时间（现在）被更好地用于在网络相册（Flickr）、脸谱网或推特上表达自己。”新瓶装旧酒？不完全是。以把人们聚集在一起为幌子，这些网络将给最具侵略性的注意力捕获设备装上电线，这些设备已经发明并影响了数以百万计人的生活。该协议的条件是什么？对于任何用户协议，都是基于供应商的利益，就是一个人要迅速点击“接受”，而不是猛烈攻击要点。13

第23章 脸谱网——社交网络巨人

2004年，互联网革命尚处于青春期，哈佛大学的计算机服务刚开始提供其所谓的“电子脸谱网”（Electronic Facebook）。“脸谱网”一词传统上指美国大学为了推广社交活动而印刷的小册子，就像人们参加活动时胸前的“你好，我叫……”贴纸那样；小册子中印着一行一行的头像以及姓名，有时还会在下方标明班级和住址。要不然住在宿舍中完全陌生的人如何才能找到朋友、恋人或者性伴侣呢？哈佛大学的宿管主任在2004年年中时曾说，“我们一直与本科生委员会保持联系，这对于学院来说是重中之重。我们决心在春季学期结束前完成脸谱网的制作。”1

为此，哈佛大学的计算机服务团队构思了一个想法并付诸实施。但是当时只有19岁的本科生马克·扎克伯格是一位才华横溢的程序员，浑身散发着年轻人的那种傲慢，热爱整晚写代码超过一切。他感到有必要证明自己能在更短的时间内更出色地完成这项工作。扎克伯格已经与朋友完成了一些复杂的计算机项目。他后来说：“我们当时只是在创造，因为我们认为那很酷。”不幸的是，他在喝醉酒后，毫不费力地黑入了学生的照片数据库。为此，他受到了留校察看处分。他在博客上实时记录了这次恶作剧的过程：

说实话，我现在有点醉。如果说现在不是星期二晚上10点钟会怎么样？我在做什么呢？我的电脑桌面上打开了Kirkland宿舍的脸谱网主页，其中有些人的照片简直太难看了。我几乎忍不住想要把这些作为头像的照片和一些农场动物的照片放到一起对比，让人们投票选择哪个更有吸引力……那么开始hacking吧。2

他就是这样打造了Facemash，哈佛独有的“辣不辣”（Hot or Not）打分网站。扎克伯格改编后的程序会展现两张女生的照片，用户选择哪张更吸引人。扎克伯格展现出了一定吸引注意力的天赋，但是有人投诉他危害安全、侵犯照片版权并且违反了个人隐私权，为此他受到了学校管理委员会的传唤。最后他只是得到了警告处分。https://zhuanlan.zhihu.com/write#_1___Zha_Ke_Bo_Ge_Hen_Xing_Yun[1]https://zhuanlan.zhihu.com/write#_1___Zha_Ke_Bo_Ge_Hen_Xing_Yun

即使是在这种情况下，他依旧大胆地召集了一队程序员推出了一个名为“Thefacebook”的网站。现在，扎克伯格称自己为“创始人、大师、指挥官及国家敌人”。他公布了网站，展现出一贯的自信或者自负。扎克伯格说：“人们对哈佛大学一成不变的脸谱网进行了很多讨论，我认为学校要花几年的时间才能搞定这个问题太愚蠢了。我能比他们做得更好，我只要一周就能完成。”

这个幼稚的决定证明他的确比其他人更有天分，再明显地加上一丝不遵守道德规范的掉以轻心，在所有这些品质中，扎克伯格与哈佛大学最成功的辍学学生比尔·盖茨十分相似。年纪渐长的扎克伯格曾解雇过一位雇员，这位雇员评价说：“他并不是个坏人。也许他也不是好人，但是他并不是坏人。”然而回想起来，年轻的扎克伯格与年轻的盖茨极为不同，前者在哈佛大学第一次约会时就问对方的SAT（美国学术能力评估测验）分数。https://zhuanlan.zhihu.com/write#_2___Shun_Bian_Shuo_Yi_Ju__Gai_C[2]https://zhuanlan.zhihu.com/write#_2___Shun_Bian_Shuo_Yi_Ju__Gai_C 虽然扎克伯格本人算不上帅哥，但是有一种细致入微的社交判断力，能极为敏锐地判断其他人的弱点与需求。扎克伯格持有心理学与计算机科学双学位。后来，他曾说：“我一直对如何把这两个领域整合起来感到好奇。”当人们问他学心理学是否是浪费时间时，他回答说：“理解他人不是浪费时间。”最为重要的是，他对于什么能受到社会认可、接受与拒绝，两种态度如何共同形成一种超酷人群的感觉具有一种直觉，而这毫无疑问在哈佛大学得到了进一步的提升。这并不是说扎克伯格本人曾经很酷，而是说他了解什么能让人看起来酷。3

在商业领域，与执行相比，人们认为发明往往被高估。也许在21世纪，这个想法的最佳证明就是脸谱网的成功，因为在这个行业中，发明的成功率非常之低。在这家公司的历史上，除了真正创新的算法之外，没有什么重大的发明。除了谷歌以外，还没有任何公司能从互联网上将如此之多的注意力商业化，换句话说能如此有效地商业化这种注意力。与谷歌一样的是，这种注意力也是用户的需要、渴望以及努力的副产品。但是谷歌凭借提供最佳的搜索服务大获成功，而脸谱网登上巅峰要感谢稳定的代码和“网络效应”：当联网的用户数量上升，其价值也上涨。扎克伯格从一开始就明白这一点。

虽然用十分原始的形式，但是美国在线明确地证明，让人们在电脑上花更多的时间毫无疑问地意味着要承诺能提供某种社交体验作为回报。从20世纪80年代起，极客与书呆子们就已经开始将网络世界作为社交的庇护所；美国在线最具标志性的成就，就是证明通过更为广泛的社会环境，许多其他类型的人群也会受到吸引来访问“网络空间”。

就像“网络空间”这个名称一样，在20世纪90年代的绝大部分时间里，上网仍然给人一种科幻或奇幻的感觉。与当今24小时在线的互联网不同，那时人们要“插线”或者也许从家里的衣柜后插线并且用假名才能进入一个完全不同的世界，那里满是陌生人，而且任何日常的规则都不适用。互联网先锋人物约翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）曾说，“想象一下，发现一片广阔无比的大陆，无边无尽……只有儿童能感到像在家一样的完全自由自在，在那里，物理是指思想规律而不是指事物的规律，每个人都像柏拉图山洞中的影子一样虚无缥缈。”4

这对于20世纪90年代来说相当酷，美国在线和早期的网络为此也具有充足的吸引力来积累最初的用户群体。然而，回想起来，这个概念具有很大的局限性。一方面，一旦人们失去了新奇感，在线内容就会受到用户想象力的限制；这让它听起来不受限制，但是实际并非如此。无论如何，最为严峻的问题就是网络巨魔。从早期开始，他们（以及他们的商业远亲——垃圾邮件发送者）的存在是几乎任何网络社区持续不变且可以预见的特征。而且他们也毁掉了不少网络社区，美国在线就在其列。

网络巨魔滥用了注意力合约的条款礼仪，用令人愤怒、毫无节制的评论违反了准确谈话的礼仪，他们表达的意见虽然不一定真诚，却是为了激发情绪。大多数人并不是网络巨魔，但是即使人数很少也足以带来问题。一项学术研究发现，网络欺凌与“施虐倾向、病态人格和马基雅维利主义成正比……在所有人格测量中，施虐倾向与网络欺凌之间的关系最强，重要的是，这种关系只是特定于网络欺凌这种行为。”5

美国在线创造了一个匿名的网络环境并且拥有规模庞大的受众，因此毫无疑问会吸引网络巨魔。在聊天室和论坛中，恶作剧的始作俑者由于难以受到惩罚，因此完全污染了这种令人愉悦的交流，最终导致整个网站对于所有其他访客来说臭名昭著。媒体报道称美国在线是恋童癖的天堂，进一步加重了人们对美国在线的这种印象；虽然不是全部，但是在大多数情况下，这种指控毫无根据，但是没人能随随便便地摆脱这种名声。（网络流言是现代声誉的灾祸之首，这种力量往往与网络巨魔为伍，已经展示了极大的传播速度与威力。）好像整个情形就是为了证明弗洛伊德的观点：一个运行良好的社会必须要压抑暴力或性冲动。美国在线的陨落除了网络巨魔以外还有许多其他原因，但是随着美国在线失去的用户越来越多，它终于走到了崩溃的边缘，却为其他公司留下了巨大的机会，从而提供某种网络空间，供人们表达社交意愿与需要却不受网络巨魔的威胁。互联网领域枝繁叶茂的公司开枝散叶，撒下一片互联网的种子，使其有机会在同样的小环境中成长为截然不同的公司。大量事实证明已存在的在线注意力有待获取。

2004年，当脸谱网成立时，它在哈佛大学引起了轰动，立刻就有数以千计的用户注册；一个月后，整个大学一半的学生都注册了账号。但是从更广的范围来看，扎克伯格创立的脸谱网在这场“社交网络有奖竞赛”中属于后起之秀。从21世纪初起，其他公司一直在你争我赶；到2004年，有些平台专注于帮助用户寻找浪漫，例如SocialNet和http://Match.com。所有这些交友网站以及爱好者网站和求职网站（例如http://Meetup.com和LinkedIn）都要求实名注册并且提供真实个人信息，将网络中常见的藏身之地和阴暗角落一扫而空。

脸谱网最为显而易见的前身就是Friendster，它是2002年开创社交网络的第一家公司。乔纳森·艾布拉姆斯（Jonathan Abrams）是一位住在旧金山的加拿大人，他创办、打造了Friendster这家公司。脸谱网基本上完全照抄了他的理念。像其他交友网站一样，艾布拉姆斯的灵感来自对网络匿名的不满；他将自己的社交网络设计为不受网络巨魔侵扰的“真实”空间。为此，Friendster的原则是“没有冒牌货”。他解释说：“我希望将线下的真实情景带到网络中——因此，我的网名不是‘Cyberdude307’，而是乔纳森。”6

Friendster不是让人突然进入满是反社会狂热分子的霍布斯式的世界，而是为用户制作一份个人资料，在网络世界中重建真实的社交世界，这里有你的确认识的人、朋友、同事、家人等，你在这个世界可以与所有人交流。就像许多成功的技术公司一样，Friendster推广的是社交能力中的人类机能增进（human augmentation）。颇为奇怪的是，《财富》杂志在2003年写道：“也许有一种新兴的互联网正在兴起——更多是让人与人交流，而不是人与网站交流。”7

到2004年，这个领域已经充斥着Friendster的模仿者，脸谱网只不过是其中之一而已。举例来说，谷歌的版本叫作Orkut，以在闲暇时间为这个平台写下代码的员工Orkut Büyükkökten的名字命名。总部设在南加利福尼亚的另一家公司MySpace虽然惹人注目，却不太成功，它继承了一些美国在线的“万事皆行”理念。很快，MySpace成为大受欢迎的乐队推广网站，在脸谱网成立的时候已经有100万的注册用户。

面临着激烈的竞争，脸谱网的崛起的确是令人敬畏的壮举。在2004年中，脸谱网从一个校园发展到另一个校园，每到一处都会引起轰动。它带来了更好、更稳定的软件，但是这并不是它成功的关键。扎克伯格虽然仍是哈佛大学的在校学生，但是他和自己的团队对学校社交环境以及相关影响有着亲身体会，为此深切地体会到了什么能让自己的网站对于目标受众来说物有所值、不可或缺。网站的总部设在哈佛大学也有所帮助，这对于其他学校来说是追求的对象。拥护脸谱网的学生报最为巧妙地诠释了这家运行良好的网站如何概括了用户在寻求什么，也就是说，对自身社交重要性的肯定。《斯坦福校报》宣称：

可以翘课了。可以忽视学业了。学生们在电脑前用几个小时的时间沉迷于其中。http://facebook.com风靡校园……通过与社交网站http://Friendster.com类似的运营模式，这家网站为斯坦福大学的学生们提供了同学之间社交的网络……如果一位学生只有100位朋友，他就能拥有超过1500人的社交网络……（一位学生）曾说：“我周二早晨注册，立刻就迷上它了。没有任何东西能证明你的存在，除了其他人同意了你的好友申请，或者请求成为你的好友。它既能让人保持联系，又能让人感到心满意足。”8

杜克大学的学生报引用一位名叫泰勒·格林（Tyler Green）的新生所说的话，他欣喜地发现自己有那么多朋友，“这简直太荒唐了。我刚登录就同意了一群人加我为朋友的申请，很明显我现在有170个联系人。在过去24个小时中，这也许只用了我20分钟的时间”。但从一开始也有批评的声音。一位斯坦福大学大四的学生怒气冲冲地说：“这个系统就是面向那些感到不安、需要用数字来量化自己朋友的人而设计的。”它实际上让“好友”数量的增长在竞争已经异常激烈的校园中成为另外一种形式的竞争。9

这些早期报道在谈及这种效果时的态度体现了脸谱网的自辩：让人们走到一起。然而，实际上，脸谱网向用户提供的并不是更加完整、更加有序的“社交”生活，而是更加具有吸引力的增强的自我呈现。虽然这种呈现并非真的自我，但是他们与数百位朋友（在朋友人数达到数千人才能被称为成功之前）的社交中努力做到最好，而其他人仍然在消息队列中等待“好友同意”。当脸谱网开始吸引数以千计的学生每天花几个小时的时间浏览网站时，回想一下究竟什么限制了这网站的功能会有所帮助。当时没有消息、没有“戳”——除了申请成为好友，没有任何形式的社会交往功能。除了在网上对别人的底细追根究底，不断细化个人资料，反复思索用哪张照片，对于由数字和地理信息决定的社交威望赞叹不已之外，就没有什么可做的了。个人资料实际上是一种注意力诱饵，数不清的大学生一边翘课，一边盯着这个大池塘。

当然，所有的社交网络网站都有个人资料和好友功能。那么脸谱网有什么是Friendster、谷歌和MySpace所没有的呢？可以确定的是，技术上并没有什么不同，不同之处毫无疑问地在于对自身的定位上。关键在于脸谱网出身在校园。其他网站致力于帮助用户在无差别的大众之中找到同伴，而脸谱网重新创造了校园中以及各个学校之间现有的以及感情维系相对较强的校园社交现实，这是已经实际存在的人际关系。通过脸谱网的网络扩散，哈佛大学的每个人至少认识其他大学的人。大学的脸谱网最初的目标是促进社交，而学生打造的这个网站正促进了这个目的的实现，这实际上让其更有社交可信度。因此，脸谱网不仅实际上提供了新的服务，同时加强了现有社会现实的展现。所谓的社交网络已经存在，脸谱网只是让这种社交网络可见，分地域加以显示，并且更容易记录。

许多人提出的理论认为，这种区别只在有约会的可能时才能带来重要的影响；而脸谱网的成功来自它向人们展示了在这里你实际上能勾搭上一大片人。事实是这样吗？其实十分复杂。毫无疑问的是，脸谱网早期的成功在于有艳遇的可能，尤其是当很多用户认为联系人的数量要比质量更加重要时。每家学生报都会提到通过这家网站促成的约会；然而此时，脸谱网对这一点总是含糊其词，一直对此似是而非，而且从来不把自己宣传为交友网站。相反，它重现了大学生活本身所具有的那种模糊性，而这种碰撞更像是布朗运动，而不是传统上对浪漫的追求。每个人都知道，参加某个社团甚至上大学都最终会带来机会，然而如果让这一点过于明显只会毁掉这种效果。

长久来看，脸谱网带来的不确定性从策略上来讲十分精明，而其他网站则体现了对性或约会的定位所带来的局限性。http://Match.com的付费客户寻找的是爱情，虽然成立较早并且有所赢利，但是从收入上永远都达不到脸谱网的水平。交友形成的社交纽带与生俱来就更加脆弱，当然有一小部分人无论何时都在积极地寻找恋人。朋友、家庭、同学以及同事之间要古老、更持久的联系也将变得十分重要，当然这并没有排除基于利益的友情的可能。实际上，10年以后，脸谱网的吸引力要比性更具有情感色彩，而由此形成的必要性与其说是交友，不如说是为了了解最新消息：需要了解老朋友或家人最近怎么样，但不必进行烦琐的谈话。这样一来，社交网络的形象越来越成为真正的现实本身，更少地与“实际生活”联系，更多地与网络有关。

被人认为是交友网站的危险并不是脸谱网在早期度过的唯一挑战。最初的脸谱网因为较少的广告也具有相当的吸引力——网站上的广告寥寥无几，少到几乎没有人注意到广告的存在。扎克伯格和他的公司从谷歌那里见识到了广告的前景与危害，以及如果方法得当广告才能发挥重要的作用。另一方面，脸谱网从一开始就完全了解广告最终能带来巨大的回报——对于创始人来说，这也是最初聚集如此之多注意力的终极目标。2004年最早向广告商推销时吹嘘这个平台让用户“上瘾”，并且有可能实现纳米级精准的消费者定位，具体到PRIZM设计师梦寐以求的精确水平——用年龄、性别、所阐明的兴趣以及（在2009年第一次启用“赞”按钮以后）各种偏好作为定位条件。令人惊讶的是，让用户难以放弃的是免费的内容，当然还有其他人的内容。这是网络的力量，人群的狂热。

扎克伯格像谷歌的创始人一样，了解广告有可能会降低自己产品的质量；他拥有一种技术专家对广告的谨慎，防止广告毁灭网站的倾向。正如拉里·佩奇一样，扎克伯格知道，圣杯依旧是人们想要看的广告，脸谱网的纳米级精准定位能实现这一切。直到那时，扎克伯格仍旧厌恶任何有可能干扰用户体验的事物。早期，雪碧曾支付100万美元让脸谱网将网页的主题色改成绿色，但是扎克伯格想都没想就拒绝了。他曾经这样说道：“我并不是厌恶所有广告，我只是厌恶那些糟糕的广告。”10

这种态度对于脸谱网的主要竞争对手MySpace来说是众多竞争优势之一，因为后者没有这种顾虑。新闻集团（News Corporation）的管理者或所有者在这家网站中塞满了付费内容。MySpace迫切地希望能在最短的时间内获得尽可能多的用户，它确信这是赢得这场社交角逐的关键所在，因此对用户身份十分随意，这也是美国在线的致命缺陷之一。MySpace也允许用户通过HTML代码定制自己的主页，而脸谱网让每个人都使用同样的基本蓝色为主题色，让他们不得不去创造更好的内容。为此，MySpace网站充斥着色彩斑斓的广告以及匿名会员，许多都是（或者号称是）衣着暴露的女郎。一切在开始看起来、感觉起来都像是1977年的时代广场：污秽不堪并且有些危险。

Friendster从某种程度上来说有潜力成为一家更为令人畏惧的竞争对手。它曾经声势浩大，有许多正确的理念，甚至开始进入大学校园，但是它从技术上没有准备好迎接自己的成功。扎克伯格和自己的朋友招募到了Friendster永远都找不到的出色程序员。随着Friendster增加了数百万的用户，其软件平台却由于网络过于庞大而崩溃，并且从此一蹶不振。Friendster的创始人艾布拉姆斯在2004年接受采访时说：“根本上来说，人们在两年里基本上没有登录我的网站。”11

在当时令人震惊的崩溃之下，MySpace与Friendster的用户一走而空，就像酒客在酒吧喝完最后一轮酒后都匆匆离去，整个互联网的网民都向脸谱网聚集。社交媒体评论家丹娜·博伊德（Danah Boyd）将这场崩溃称为某种“大迁移”。12 https://zhuanlan.zhihu.com/write#_3___Zai_Ta_De_Yan_Jiu_Zhong__Bo[3]https://zhuanlan.zhihu.com/write#_3___Zai_Ta_De_Yan_Jiu_Zhong__Bo 《赫芬顿邮报》写道，到了2008年，“MySpace失去了400万的月浏览用户，失去了两位联合创始人，裁掉了大部分员工，并且总的来说，已经沦落成为对强势往日的凌乱回忆”。13

回想起来，将“成为社交必然之选”作为最可靠的宣言就是脸谱网最为重要的成就，而它的对手永远也难以企及。扎克伯格在2009年曾说：“想想人们今天在脸谱网上做什么。他们了解朋友与家人的消息，但是同样也在构建自己的形象与身份，这从某种意义上来说是他们的品牌。他们与自己愿意联系的人联系，如果你现在不在，这就会成为你的劣势。”这不仅仅是一个现实问题，而且是一种与众不同的生活方式，而脸谱网可以提供、培养这种方式。自我品牌的概念并不是出于扎克伯格，但是毫无疑问会在使用脸谱网的一代中流行开来，而这一代人的特点是不会再长久地从事一份职业，严肃地认为自己以及自己的经验是可以推广的产品，无论从职业、还是从社交角度来说都是如此。就像名人一样，普通人现在看起来更像是一种商业主张。14

与此同时，生活还要继续。使用脸谱网来宣布个人生活中的重要发展最终不仅被人所接受，而且使用脸谱网宣布一个人生命中的重要事件成为一种礼仪，比如说新恋情、生子，甚至某人去世。它被广泛用于最为基本的社交展示，无论是展示子女还是物品。它还取代了节日卡用作建立个人熟人世界的手段。社会学家泽耐普·图费克奇（Zeynep Tufekci）认为，脸谱网和其他社交媒体发挥了一种“八卦、发泄好奇心以及闲聊”的替代品。她写道：“这是灵长类动物互相为对方梳理毛发的人类版本：这种活动在建立纽带、确认关系、展示纽带以及确认并了解社会阶级和联盟来说至关重要。”她接着写道：“很显然，互相为对方梳理毛发这种行为应当被视为既是建立纽带的活动，也是一种竞争活动——这是提高个人名誉与地位、获得资源以及社交与生活中的团结的一种方法。”15

2012年2月，在用户数达到了8.45亿后，脸谱网宣布将启动期待已久的首次公开上市。然而，它并未战胜围绕其商业模式提出的种种疑虑。因为与其最为显而易见的先行者谷歌相比，脸谱网面临着更多的挑战。从好的方面来看，脸谱网比世界上的任何其他公司都了解自己的用户（2010年前后将此俗称为“大数据”），让广告商可以在史无前例的层次上对用户进行纳米级精准定位。脸谱网提供的侧边栏广告能让广告商根据位置、性别、年龄、学校、阐明兴趣以及更多条件来精确地找到自己的目标客户。因此，20世纪70年代老式音箱的广告商可以针对年龄在50—60岁、居住在新泽西州郊区、个人兴趣里列有奇想乐队（Kinks）和齐柏林飞船乐队（Led Zeppelin）的男性用户发布广告。而这是好的方面。

脸谱网不好的一面是无法像谷歌一样提供测量指标。在谷歌，广告商可以了解人们在寻找某些事物，还有关于这些事物人们具体在找什么。而访问脸谱网的用户则出于不同的原因，也就是刚才所介绍的“社交装扮”。用广告术语来说，如果谷歌的用户非常接近销售的最后阶段，那么脸谱网的用户至少只是处于最初的认知阶段。https://zhuanlan.zhihu.com/write#_4___Yong_Xiao_Shou_Yu_Yan_Gao_Z[4]https://zhuanlan.zhihu.com/write#_4___Yong_Xiao_Shou_Yu_Yan_Gao_Z 换句话说，这意味着人们不总是点击脸谱网的广告。博主与风险资本家克里斯·狄克逊（Chris Dixon）在2012年写道：“脸谱网的页面浏览量比谷歌多一倍，但是收入却只有谷歌的1/10。有些估算指出，谷歌搜索业务的页面浏览收入是脸谱网的100—200倍。”16

在21世纪的前10年中，脸谱网找到了解决这个问题的方法。首先，它投入了大量的资金开发测量指标，从而说服广告商，虽然人们很少点击脸谱网上的广告，但是这些广告仍然很有价值。资金充沛的“测量与洞察”部致力于证明，即使人们没有下意识地去注意广告，甚至都没有点击，Facebook也在创造品牌认知度。部门负责人布拉德·斯莫尔伍德（Brad Smallwood）告诉广告商，“在线品牌宣传广告活动所产生的99%销售额来自人们所看到但没有进行交互的广告”，声称可以证明“为品牌广告商创造真正价值的是向适当的消费者传达营销信息，而不是点击量”。通过这种方式，脸谱网将大部分硬性推销留给了谷歌或者《赫芬顿邮报》，而做出麦克马纳斯式传统品牌宣传继承者的姿态。随着时间的过去，广告商认可了脸谱网的有效做法。17 https://zhuanlan.zhihu.com/write#_5___Shen_Zhi_Zai_2012Nian_Yi_Ho[5]https://zhuanlan.zhihu.com/write#_5___Shen_Zhi_Zai_2012Nian_Yi_Ho

脸谱网还开始让商业实体甚至产品制造商来建立自己的主页，然后通过付费来获得许多好友。这与脸谱网发明的“赞”按钮相互契合。“赞”是一个尤为绝妙的想法，不仅能用于非商业目的（就像是赞成某位朋友订婚，或者是奇怪地在回忆录中宣布某件事），同时也让公司能准确地了解到自己向哪些人灌输了品牌忠诚度的理念。脸谱网让人们可以购买某个人的新闻推送中的广告，让广告更具有情景相关性。最后，这些“赞”按钮让脸谱网在跟踪技术中投入的巨资有所回报。遍布网络的追踪技术让脸谱网跟踪用户在网上的浏览活动，然后将跟踪结果传输给“母舰”（比如说，“她搜索的是游轮旅游”）。举例来说，这样就能让嘉年华邮轮（Carnival Cruise Line）在这位用户回到脸谱网时给他推送广告，也许向他的“新闻推送”中发送一条“游轮”赞助商的消息。脸谱网依靠这种跟踪技术——也可以称之为间谍技术——来改进它所搜集的用户数据，此时脸谱网的用户群体规模已经接近了整个世界的购物人数。https://zhuanlan.zhihu.com/write#_6___Shang_Mian_Suo_Shuo_De_Zhi[6]https://zhuanlan.zhihu.com/write#_6___Shang_Mian_Suo_Shuo_De_Zhi

最终，公众与脸谱网达成了一项大交易，公众虽然不是对此一无所知，但也并不是完全了解其中的详情。人们最初为了找到朋友才被吸引到脸谱网中来，他们看起来没有注意到这位新兴注意力商人已经颠覆了注意力行业中常见的协议条款。遍布世界各地的数十亿用户简直可以说白白地送出了详细人口统计数据这种无形财富，让自己暴露在高度精准定位的广告宣传之下，但是究竟换来了什么呢？报纸提供了新闻报道，哥伦比亚广播公司带来了《我爱露西》，谷歌帮助人们在信息超高速公路上找到方向。但是脸谱网呢？

可以说，脸谱网让你可以了解自己的“朋友”。之前投入博客或其他在线项目上的大部分精力现在转移到了更新脸谱网的个人资料上，而这正是脸谱网本身的价值所在。通过这种方式，公众就像租客一样，自愿对房东的房产进行大幅改进，甚至这里本身的目的就是看广告。脸谱网的终极成功在于极为绝妙的注意力套利计谋，借此打造了一种虚拟的注意力种植园。

即使他们注意到了这一点，大多数人看起来并不介意被人以这种方式利用，尤其是每个人现在都使用脸谱网，不光是大学生，而且还有各个年龄阶段的孩子、他们的父母甚至祖父母，有些宠物甚至都有自己的主页。同时，越来越多的人开始抱怨使用这家网站让自己感到不开心。这并不是什么令人惊讶的事，我们知道人的本性以及脸谱网成立的初衷就是利用躁动不安的青少年带来的那种社会动力，但是总是看到别人生活中精彩的时刻必然会让人感到远远不够。其他人认为脸谱网（像电子邮件一样）是斯金纳条件作用式的强迫行为——总是令人失望，但是偶尔的回报足以让人难以自拔。各类研究表明——毫无疑问的是，并非全部给出了决定性结果——将抑郁症状与使用脸谱网联系了起来，其中一项研究发现，“与浏览互联网相比，人们认为脸谱网无论从意义上还是实用性上都较差，更多是浪费时间，这会导致情绪低迷”。另一项研究令人想起马尔库塞的评论，在工业化的西方世界中，人们“让残缺感进入了自己的自由与满足之中”。18

脸谱网本应用更为“现实”的东西来代替网络世界，但是实际上它所创建的是另一种虚幻的国度，虽然看起来真实，但是更加令人疑惑。在这里，朋友们总是互道祝贺、庆祝；恋人总是光顾豪华餐厅、去度假、宣布订婚或生子；没有孩子哭闹、换尿布或者相互打闹。在脸谱网上，所有幸福的家庭都一样；其他家庭虽然各有各的不幸，但是从来不会在脸谱网上出现。当然，人与人之间的所有沟通都多少有些不真实，但是面对面或者在电话一端时，我们的掩饰会少一些。脸谱网营造的这种表面甜蜜、自由发挥式的沟通让美国看起来就像是网络中的沃伯根湖（Lake Wobegon）。回想起来，相比之下20世纪50年代看起来真是黑暗无比、令人忧虑。

第24章 人人都可以出名

2008年，为了在纽约技术行业中寻找财富，雷克斯·索尔加茨（Rex Sorgatz）从西雅图来到了纽约。他后来回忆说：“那个时候很奇怪，媒体与科技第一次发生冲撞。”也许他当时并不完全知道自己到底会做哪一行，因此他在名片上写下了自己能做的一切工作——创意技术专家、战略师、企业家、作家、设计师、导师、顾问。他还在名片上写道：“刚来自西海岸的雷克斯，他的理念从某种程度上来说要领先于纽约人。”他记得他告诉人们去尝试推特，但是“他们只是嘲笑我”。1

行事怪异、留着刺猬头、为人幽默的雷克斯居然在纽约的职场得心应手，尤其大受女士的欢迎。但是在到达纽约后不久，他注意到纽约的网络创业者、博主以及这些人的追随者中有一种奇怪的现象：大多数人都竭尽全力要变成名人。当然，这并不是一般意义上的出名，不是像好莱坞明星或者英格兰女王那样的出名。他们刻意地在追求另外一种名望，雷克斯称之为“小众名人”，其他人则称之为“网络红人”。纽约的科技业人士带着无比坚韧的决心通过自己的博客、初创公司以及无休无止的派对去追求这个目标。这种对名望的追求不同于美国西海岸。在西部的技术行业中，荣耀只属于那些能写出最好算法的人。在西海岸，人们想要成为富豪。而在纽约，每个人都想成为网络红人。

雷克斯用自己特有的才智写道：“当我们说‘小众名人’时，我们往往会联想到较为小范围内的名人，一种竭尽全力要成为重量级名人或超级名人的低级生命形式。但是小众名人是一种独特的名人，无论是名人主体还是‘粉丝’都直接参与到创造名人的过程之中。小众名人超出了作品创造者本身，它还包括留下评论、发布视频和对视频做出反馈、发送电子邮件以及通过链接积累网络人气的网络社区。”

2008年，雷克斯在《纽约》发表了《小众名望游戏》（The Microfame Game ）这篇文章。文章显而易见就是一本如何成为小众名人的指南。雷克斯解释说：“小众名人实际上是一门科学，它就像跑马拉松或者在LSAT（法学院入学考试）中拿到A那样是可以实现的。你需要的只是了解如何做到这一点。”他提出了几个建议，其中包括“过度分享”“自我发布”等，还有他自己本人也许一直都在遵循的窍门：“变得古怪一点，让自己和其他格格不入的人有所不同。更正一下——要变得特别古怪。”2

与此同时，雷克斯本人说，自己毫无疑问并没有追求小众名望（“Oh dear God no”）。然而，显而易见的是，他已经成为这一主题的行家，他的确对此相当在行。他讲道：“当社交媒体开始融入人们的生活中时，我不知为何却能保持审慎，这样无论是好是坏，人们都能将社交媒体与我本人联系到一起。”他有自己的博客读者、推特粉丝、大把的咨询生意以及《纽约观察者报》（New York Observer ）和《纽约时报》的专访（后者称其为“社交网络交际花”）。他在回忆过去时写道：“我毫无疑问地赶上了那个时代下戏剧般的个人经历，但是我唯一‘想要’的就是能与对这个世界有独特想法的人们相处。”

“小众名人”这种自相矛盾的用词是21世纪初出现的术语之一，这些术语还包括“写博客”“主题标签”以及“自拍”。这些词在20世纪绝对没有任何意义。曾几何时，在名人与普通人之间存在着显而易见的分界线。跨界名人非常少见，就像冉冉新星或者昙花一现，比如说查尔斯·范·多伦或20世纪五六十年代之间上映的节目《一日女王》（Queen for a Day ）的参演者。《人物》杂志的编辑将此定义为要想“成名”，就要有名副其实的掩饰身份，这意味着要有80%的大众能认得的面孔。因此，戴安娜王妃是名人，罗伯特·雷德福（Robert Redford）也是名人，但是科技企业家、视频博主还有那些每天自拍的人不是，即使有很多人可以认出他们也并不能说他们是名人。

甚至旧体制（ancien régime）也认可阶层的存在，并且记者詹姆斯·乌尔默（James Ulmer）在1980年发明的乌尔默等级体系（Ulmer Scale）中给出了相应的表达方式。乌尔默以自己的名字命名，也许就是为了达到自己“小众不朽”的目的。这一等级体系用于衡量演员的知名度，显而易见是为了估算其“可融资性”（bankability，即演员在一部作品中出现可以带来多少附加价值）。实际上，这个等级体系并不是像华尔街的债券评级，而是将知名演员划分为一线、二线和三线名人。乌尔默称之为影星“马报”。3

21世纪初，四线名人成为一个常用的术语，大体上指一类新出现的名人，他们有些出名，但是以现有的衡量标准却无助于了解这类人。加里斯·帕尔默（Gareth Palmer）写道，四线名人处于“默默无闻的普通大众与名人之间”。4 他们没有任何“可融资性”。正如一位作家写道，这些人的成就是“战胜默默无闻”。5 当然，其中最为典型的是真人秀名人，当然这也包括模特、名人的浪漫伴侣或过气的摇滚乐手等其他类型的名人。成为四线名人并不一定是什么令人心满意足的事，因为这也可能意味着某些人不知道自己的位置；他们想要成名或依旧有名的努力令人尴尬，因此值得大肆渲染来娱乐大众。但无论怎样，四线名人毫无疑问地说明出名与不出名之间的界限正在变得模糊。

但是信息技术日益复杂，四线名人的定义看起来太过粗略、难以衡量；新型工具就像强大的显微镜一样能识别出之前难以发现、若隐若现的闪光。21世纪初，用谷歌搜索某人的姓名是一种衡量名望的重要方式。举例来说，前童星弗莱德·萨维奇（Fred Savage）的搜索结果只有49.4万条，而相比之下女演员斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）的搜索结果高达1800万条，或者乔治·克鲁尼（George Clooney）则达到更高的2970万条。

但是事实证明，推特才是第一个能准确衡量小众名人、微小众名人甚至更小范围名望的途径。但是准确来说，这并不是推特成立的初衷。与此截然相反的是，推特四位争论不休的创始人——杰克·多西（Jack Dorsey）、埃文·威廉姆斯（Evan Williams）、比兹·斯通（Biz Stone）与诺拉·格拉斯（Noah Glass）——所做的只是将美国在线的“状态更新”这个十分普通的想法重新包装，让其可以方便地通过网络播报而已。最初发送的推文的确是状态更新，也就是TMI（大量信息）的基本单位，比如说“我早点吃的是鸡蛋”。如果推特发布的时间稍晚，仍然会充斥着宣布吃了什么早餐的推文。但是幸运的是，推特到来的时候正值人们对全功能博客的激情开始减退之时，甚至公众自我表达的品位也没有什么改变。因此，发推文进化成为简化版博客，一种远没有过去那么烦琐复杂的博客形式。有了推特，用户能发布有趣的链接、想法、指责、赞扬等，就像是博客一样，而140个字符的限制让推文永远不会让人觉得烦琐。当时，人们对这种准诗歌形式的字符限制进行了许多猜测。但是实际上这种限制只是为了更加方便。写博客要求一种近乎专业奉献的精神，而在推特上，每天发一句话就足以保持对关注者的吸引，尽管如此名人还能靠自己的雇员来编写这句话。

推特最为精妙的创新就是“关注者”体系——任何人都能“关注”其他人并且自动接收他们的推文或消息。这样一来，和博客不同的是，推特用户不用去寻找新的推文，因为推文自己就会被推送到你的账号中。关注者体系虽然仅仅是粗略地介绍自己的爱好，但是依旧是衡量名望的新手段。名人本身已经聚集了数以百万计的关注者，比如凯蒂·佩利（Katy Perry，8320万个关注者）或者前总统奥巴马（7030万个关注者）。但是推特的敏感度足以充分地监测并指明最小的关注数量。初来乍到的雷克斯·索尔加茨有1万个关注者。另一位默默无闻的技术企业家，虽然他创办的公司从未有什么大的发展，但他有8万个关注者，因此这可以被看作衡量他在自己领域中的名望。结果可能是，如果某位博主拥有足够多的读者，那么他的关注者有可能是弗莱德·萨维奇的三倍。但是关注并不是天生注定或一成不变的。如果能熟练地管理言辞，博主或推主可以拥有不断增长的关注者人数，与此同时也会逐渐了解自己在注意力经济这个新领域中的影响力与知名度。每个人都有发推文的冲动，为此每个人都要服从于在天平上接受衡量。如今，平面媒体记者、某些科学家和教授、有线电视评论员、二流政客、直言不讳的资本家等——任何愿意向小范围公众夸夸其谈的人——都能在微小范围内获得名望。这样一来，尽管99%、99.9%甚至99.99%的大众对于某些人物闻所未闻，但是他们在极为有限的意义上也能“成名”。由此，推特激发了小众名人的发展，使衡量其名望成为可能，然后推波助澜。

当然，无论是从数量还是从成就上来讲，小众名人仍然极为少见。但是，也许成名的可能性并不是关键所在。马克·扎克伯格曾这样形容脸谱网用户，“他们也在构建着自己的形象与身份，这从某种意义上来说就是他们的品牌”。实际上，如今每个人通过脸谱网和推特都拥有了自己的品牌，都可以从中获得一点点传统名人所能感受到的兴奋与关注——也许甚至能找到方法转售一点注意力。这预示了一个与安迪·沃霍尔的预想略有不同的世界，因为正如技术专家戴维·温伯格讽刺的那样，在这个未来的世界中，“一个人对于15个人来说也是名人。你可以与小众名人成为脸谱网好友，也可以和他们在线聊天。你可以以更近的距离去爱、去恨他们”。6 因此，就像美国民主制度承诺每个孩子长大后都能当上总统、美国资本主义保证人人只要努力工作就能致富一样，注意力经济向深感不满足的大众抛出了一种幻想：人人都能成名。

而这只是乌托邦式的梦想。实际上，名望或者对名望的追求，就好像传染病一样，吞噬着越来越多的人，在他们的心中留下慢性注意力痴迷崇拜的伤疤。具有讽刺意味的是，尽管名望带来的传统回报少之又少，但是付出的代价更多。而那是个相对而言单纯的时代：推特和脸谱网进入人们的家中，开始支配人们的生活。然而，还有一只更加凶猛的野兽即将诞生，然后悄悄地潜入旧金山湾区。但是在它到来之前，社交网络得以成为如今的模样，必须要等待另外一个要素，一件在获取注意力的历史中更加意义深远的事物——这种全新的、终极的注意力获取点可以收集我们所有的热望以及为此进行的商业设计。这就是第四屏幕。

第25章　Instagram——展示就是目的

随着21世纪最初的10年过去，美国的街头发生了一些变化。越来越多的男男女女，大多数穿着套装，看起来总是不由自主地拿出一个带着小屏幕的设备，探着头去盯着它看。那时，开始风靡的一种做法是滚动手机上的一个小球，然后急匆匆地用两只拇指去打字。在那些日子里，这种独特的习惯成为公司白领或者联邦政府公务员工作的一部分。对于其他人来说，这种行为看起来妄自尊大，还有些令人可笑。很少有人意识到自己看到的其实是未来的自己。

这种新的注意力习惯——实际上是“签到”行为的延伸——源自20世纪90年代末。当时，两位年轻的加拿大人迈克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）与道格·弗莱金（Doug Fregin）开发了一种改良版的寻呼机，但是他们并没有什么特别远大的愿景。https://zhuanlan.zhihu.com/write#Di_26Zhang__Xin_Wen_Tou_Tiao[1]https://zhuanlan.zhihu.com/write#Di_26Zhang__Xin_Wen_Tou_Tiao 他们的设备有些类似贝壳，能让人收发消息，还能以极为原始的方式具备随时随地查收、撰写邮件的能力。他们称其为“900 Inter@active Pager”。“@”意味着面向未来的定位，同时也反映出工程美学在他们的公司RIM（Research in Motion，总部设在安大略省滑铁卢市）中的核心地位。

RIM 900的功能十分原始；单色屏幕的大小只相当于一块培根的厚度，而且还是熟培根的厚度。但是它在当时小有成就后，拉扎里迪斯和弗莱金继续开发了更为先进的版本，他们大胆地称其为“Research in Motion 950 Inter@active Pager”。新版本的整体尺寸更小，但是屏幕更大，键盘设计得十分出色，同时可以自动收取电子邮件（采用的是当时位于业界前沿的“推送”技术）。此外，它只用一节AA电池就能使用几周的时间，这是一种如今智能手机用户都梦寐以求的特性。

虽然拉扎里迪斯没有采用任何营销专家——实际上他持有着工程师对营销的反感——但是仍然感到自己的产品名称缺乏激情。他考虑了一段时间，随后称其为“Pocket-Link”，但是在最后一刻他决定咨询来自加利福尼亚的一些品牌营销专家。在进行了一些欧内斯特·迪希特都会感到骄傲的分析后，这些专家倾向于用字母B来传达可靠性，而这款设备的键盘看起来就像一颗草莓。为此，他们构思出了“BlackBerry”（黑莓）这个名字。采用了新名字后，这款设备终于开始顺风而行。

这款新推出的“水果”开始横扫北美，然后风靡世界，虽然最终取得了极大的成功，但是它并不是像电视或收音机一样的大众市场产品；它仍然属于一些精英人士的工具。实际上，因为它在营销时面向的就不是普通大众，而是热衷于让自己的员工可以保持联系或者可以随时通过电话联系的大公司。为此，它的使用者是那些公司白领以及联邦政府公务员（其中最为著名的就是前总统奥巴马），而他们的注意力习惯定义了即将到来的新世纪。对比之下，电视在20世纪对时间和空间轰动一时的征服很可悲地并不完整。

随着我们反复回顾过去100年中发生的种种事件，习惯是伟大的注意力商人崛起与衰败的原因。吸引大众注意力的最初是日报，然后是晚间广播，然后便是像被贴在了座位上一样观看的电视节目以及插播广告，最后人们在整个20世纪付出了更多的清醒时刻，在家中和办公室中向电脑——第三屏幕——张开自己的双眼和思维。如今，一种全新的设备出现了，即使放在桌子上也能收获注意力，就像是用水力压裂法能开采之前完全无法想象的丰富石油资源一样。当然，这种放弃注意力的合约条款看起来很划算，因为一般来说的确如此：随时随地查收和编写电子邮件意味着走在哪里都在工作，不用局限在家中或办公室中。到2015年，第四屏幕将被握在每个人的手中，占用美国人几乎1/3的清醒时间。这将成为21世纪收获注意力方面不可置疑的新前沿，注意力商人的天定命运。从那时起，无论你去哪儿，你的智能手机也会跟着你，当然还有广告。

在技术领域中往往发生的是，RIM开启了游戏，但是没能掌控游戏。这份责任落在了世界上最强大的两个计算帝国手中，它们在2010年已经显现出在更广范围内传承黑莓理念的巨大潜力。苹果与谷歌两家公司凭借着几乎取之不尽的工程与设计方面的人才，继而分别创造了iPhone与安卓，在加拿大人自己发明的游戏中击败了他们，提供了更为吸引人的用户界面。iPhone在2007年刚上市时，黑莓虽然只有900万用户，但是在许多人看来仍然势不可当。到2011年，全球智能手机年销量达到了4.72亿部。新的注意力习惯不仅很快会出现，而且新的社会规范也随之而来，包括：机不离手；站在那里盯着手机，就像僵住了一样，对周围一切无动于衷；不抬头看看周围的人，除了在最为奇怪的时刻产生要拍照的冲动——这种技术和社会习俗也许是来自20世纪的人认为最奇怪的事情了。

当人们继续这种注视小屏幕的习惯，生意也随之而来，在2010年前后，注意力行业中几乎每个人都试图找到一种方法，能从数十亿双手握着的小屏幕所吸引的所有注意力中分得一杯羹。谷歌和苹果在起步时就已经声名鹊起，但是当时任何一家公司都至少有人在尝试设计所谓的“移动设备战略”，也就是如今的无数人无论走到哪里都有的网络。

早期吸引注意力的各种手法中的一些一开始就十分明显，比如点击诱饵，如果想一想上下班路上烦闷的人们，这种方法毫无疑问会传播开来。然而，这些仍然属于早期做出的努力，只是从其他平台上移植来的手法，就像广播节目被改变后应用到电视上一样。而在移动设备这个领域，更为具体的例子则是《愤怒的小鸟》《糖果粉碎游戏》（Candy Crush ）或者《像素鸟》（Flappy Bird ）这样的游戏。它们虽然专门为了人们在小屏幕上消磨时间而开发，但是在看似单纯的目的之下，实际上是在模仿最早的电子游戏，例如《太空侵略者》《吃豆人》或者《俄罗斯方块》。让脸谱网赚了数十亿美元的广告鼓励安装应用并让安装更加简单。但是得以完全利用智能手机的独特性能来收获注意力的第一批应用与以往一样完全出乎人们的意料，它一旦到来，却又变得无比明显。

Instagram的创造者凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）是一位柔声细语、十分正直、循规蹈矩的科技企业家，他创造Instagram的灵感部分上来自在高中摄影俱乐部担任主席的经历。他和他的程序员合作伙伴以及联合创始人迈克·克瑞格（Mike Krieger）是2010年前后十分典型的旧金山企业家。这类企业家年轻、躁动、寻找灵感，尝试开发一款有销路的社交媒体应用但是以失败告终——这并不是什么耻辱，其中大多数人都将一事无成。他们缺乏扎克伯格那种肆无忌惮的特质，他们的发明没有企及爱迪生或贝尔的水平，但是我们发现在注意力行业中，如果有天时地利人和，成功不会经历太多波折。他们的新iPhone应用具有两个功能。首先，它通过一系列滤镜增强了移动设备的摄像头，这些滤镜可以应用在照片上，具有即时实用性。它的第二项创新，也是最终影响更为深远的一种特性，就是围绕照片打造了一个社交网络，就像以基于图片和文字打造的推特。在推特上，当用户分享某条文字消息时，可以选择不附加照片。Instagram要求分享的消息必须带有照片，而文字变得可有可无。的确，就是如此。

Instagram概念的简洁设计就是它的名片，而且也得到了人们的认同，因此它的用户数量增长很快：2012年春季，也就是推出18个月以后，Instagram的用户数量达到了3000万。这款应用有趣且易用，同时赶上了大好时机，因为它是第一个真正完全利用智能手机功能的流行社交网络应用，将智能手机的内置相机与联网和应用功能连为一体。此外，它将这些设备接入了一个可以称为志在成名的市场。就像推特一样，Instagram用户也可以有关注者，而且关注者可以点击心形标识来“赞”他们喜欢或认可的照片。“赞”是Instagram的核心所在，远远要比它之于脸谱网更为重要。从某种程度上来说，每张照片都会有同行进行评价，为此提供了一种即时反馈。

有些人使用Instagram来展示自己的摄影技巧或令自己大快朵颐的美食。但是Instagram最为知名的功能——它的撒手锏——就是自拍功能，或者澳大利亚人口中的“Selfie”。它也入选了“牛津字典2013年度词汇”。不久之前，Instagram报道称自己有5300万张照片被标记为“自拍”（#selfie）。自拍如此重要，促成了这种拍照形式以及这个平台随之而来的成功。虽然脸谱网也是人们发布照片的地方，而且在一定程度上可以按自己的愿望向别人展示自己，但Instagram则实现了无缝以及更加持续的视觉叙述。通过这种方式，活跃的Instagram用户“创造了一种Instagram生活”，以照片为载体,讲述自己的故事，或者至少讲述了一种风格化、理想化版本的生活。如果普通的脸谱网消息展示了一群朋友或家人开心地在一起的情景（也许是家中的狗或者在晚会上举着酒杯的样子），Instagram的照片则一般来说更为戏剧化、富有魅力，甚至更加新潮。原因很简单，发布这些照片的目的就是在于有意抓住注意力并吸引反馈。对于这款应用的众多年轻用户来说更是如此。当这些年轻人对Instagram趋之若鹜时，他们的爷爷奶奶开始加入脸谱网用户的行列。有些人甚至用不同的账户来进行多种叙述，比如，一种是“表演型”生活（Rinstagram），其目的更多在于给人留下深刻印象；另一种是“坦白型”生活（Finstagram），面向的是更小的圈子，在这里更加满足于做自己。Instagram为此占据了扎克伯格原本为脸谱网所做的定位：应在之地。对于无数用户来说，“赞”以及评论的实时性成为一种令人欲罢不能的自我肯定。

一般来说，Instagram订阅消息看起来就像脸谱网一样，就好比时尚杂志Vice 的插页与高中年鉴十分类似。照片往往不是即兴而发，而是摆好姿势、经过修饰，进行艺术指导后完成的。有些用户将这种形式调整为更明显地具有想象力的表达方式，为此创建了主题账户。举例来说，一个名叫利亚姆·马丁（Liam Martin）的少年用块破布亲自出演，低成本翻拍名人性感姿势并发布在Instagram上；而@socality barbie则记录了“时髦芭比”（Hipster Barbie）的生活，旨在通过这种方式来嘲笑Instagram文化：“时髦芭比在Instagram要比你强多了。”1

就像早期的博客一样，出色的Instagram订阅消息需要投入很多精力。当@a socality barbie退出时，她强调：“我们中许多人千方百计、几近疯狂地去创造一种完美的Instagram生活。”2 一位名叫阿曼达·米勒（Amanda Miller）的Instagram“时尚”用户曾创作了一篇指导人们增加关注者的在线教程，她坦言道：“要想获得18500位关注者需要付出许多精力。”3 除了构思、拍摄照片以外，创作一条消息需要与陌生人交流，让他们感到参与其中或有人倾听他们的声音，就像政客或其他类型的公众人物一样——真正的名人是不需要这样做的。米勒写道：“参与，这是最难的一点，因为这需要钱买不到的要素，那就是时间。这需要许多许多的时间。”

这种付出偶尔也可以变现。一些较受欢迎的Instagram用户（一般来说，都是年轻、吸引人的女性用户）经过努力成为注意力商人，用自己的照片销售植入产品的广告。一家新媒体广告公司解释说，“商业公司发现拥有10万以上关注者的Instagram账号如果发布一张照片，能影响的人群要超过任何传统广告活动”。备受欢迎的小众名人Instagram用户向品牌广告收取的赞助照片价格可以达到每个“赞”1美元。4

对于更为出名的用户来说——那些已经做起了获取、转售注意力生意的人，Instagram作为传统平台以及收入来源的实用性十分明显；当然，他们的宣传人员或其他员工要为这些公司化的人物来完成大部分的工作。近年来十分引人注目的一次注意力惊人之举就是金·卡戴珊在2014年发布了一张几乎全裸的背部照片，试图“引爆互联网”。虽然这并没有达到目的，但是所获得的注意力带来了回报；这必然如此，因为卡戴珊的经理人一般在讨价还价方面十分高效，但是这次没有要求其他任何报酬。这进一步说明了注意力已经成为一种广为接受的货币形式。以传统标准来看詹姆斯·弗兰科（James Franco）属于三流演员，他承认自己是“Instagram上瘾者”，并且这样评论广大公众对Instagram的接受程度：“电影公司为自己的产品、专业作家为自己的作品、报纸为自己的新闻都想要它——这么说吧，每个人都想要它，那就是注意力。注意力就是力量。”5

就弗兰科来说，塑造自己的形象这件事本身就已经或多或少成为一门职业，因此这推动着他去自我营销来维护自己的粉丝数量。将此称为商业模式，而不仅仅是自我陶醉，至少能给自己一个理由，就像许多其他理由一样，为某种不健康或疯狂的行为开脱。

但是转售注意力仍然是最为重要的机会。鉴于这会带来种种可能，两个截然相反的例子足以说明问题，其中一个就是之前提到的金·卡戴珊。她为了“引爆互联网”所做的尝试给自己带来了大约5500万位Instagram关注者。这就是多平台的力量，使她成为足以登上《人物》杂志封面的名人。另一个例子是耶恩·泽尔特（Jen Selter），一位年龄只有22岁的健身达人。泽尔特的名望几乎完全来自社交媒体，而一切的根本就是她用照片来展现自己苦心塑造的臀部。在本书完成之时，泽尔特有850万名Instagram关注者，足以吸引各种商业机会，包括赞助、商演以及其他卡戴珊享受的待遇，只不过规模较小而已。尽管大多数人对她闻所未闻，但是依旧足以让她成为取得圆满成功的注意力商人。

但是如果我们中许多人没有希望去转售注意力，那为什么还要忙于关注Instagram消息呢？对于大多数人来说，付出本身就是一种目的，而最终的观众正是对拍照感兴趣的主题。从这个角度来看，Instagram是几十年以来平常生活与普通人在我们所谓的“名人化”发展道路中取得的最高成就，这是注意力商人为了创造廉价内容所构思的新策略。

简单地回顾我们的故事，也许会发现有些的确与Instagram有关：在大部分人类历史中，个人喜好的延续和扩散一直是显赫人士的特权，无论是罗马钱币上的皇帝像还是荧幕上嘉宝的美丽面孔。摄影商业化也许在一定程度上拓展了人们对人像摄影技法的了解，但是除了人人追求的海报，大多数普通人的形象几乎从来没有被大规模传播过。在20世纪，好莱坞创造了一大批万众敬仰的偶像，每个人都能识别他们的形象，实际上很多人都对他们无比崇拜。然而智能手机和Instagram的到来，将知名电影公司的大部分权利转移到了每个人手中，与此相连的是一颗颗渴望成名的心；一个人不仅可以打造一个能与历久弥坚的魅力偶像相媲美的形象，还可以在一个可能让数百万人看到的平台上展示这种形象。

也许已经过去的自我不断上升或逐步从任何束缚中自我解放的一个世纪并不是旨在明确地保护其他自我，当我们将技术的神奇力量付诸个体自我，而不是国家甚至公司，也许这种进步不会达到任何其他逻辑终点，但是自我变成了崇拜的对象。

当然，诋毁虚荣，甚至展现无害的自我也是容易的。偶尔沉浸在一点自我中心中，以捕获声名为乐，这也能成为一种自我以及友人的娱乐形式，尤其是带有一种讽刺意味时更是如此。当然，自拍照甚至自拍杆这种滑稽的发明，已经太容易就成为自我参与的标签。毕竟，人从开天辟地之初就开始通过各种方式去追求他人的赞美，因为这是我们的社交与性本能。男人与女人的装扮、炫耀自我的欲望也许就像孔雀昂首阔步、展翅开屏的冲动一样根深蒂固。就像所有注意力收集者一样，Instagram并没有在我们的心中激发起任何新的渴望，而是仅仅借助已经存在已久的一种渴望，将这种满足感发挥到令人难以想象的极致。但是这里正是问题所在。

与其说技术跟随文化，倒不如说文化以技术为导向。新的表达形式自然而然地来自新媒体，新的情感与行为同样如此。勒内·吉拉尔（RenéGirard）写道，所有欲望从本质上来说都具有模拟性；除了我们的基本需求以外，我们在引导之下去追求他人树立的榜样，我们也许认识这些人或者只是对他们有所耳闻而已。当我们的渴望超越了基本需求，它们就进入了形而上学的维度，在吉拉尔笔下，“所有渴望都是渴望想要成为什么”，借此来享有我们在他人身上观察到的形象。这是社交媒体释放出的刻意自我装扮以及名望民主化所带来的基本问题。通过向我们展示一个又一个例子，它让自我夸大合法化，使其成为我们中更多人的目标。鼓励任何人通过个人壮举来获取他人的注意力——在某些情况下，甚至靠此为生——这甚至扭曲了我们对自我存在以及自己与他人之间关系的认识。对于我们所有人来说，这种成为所有人存在形式的想法毫无疑问是晚期现代性反乌托邦式的愿景。但是，也许注意力商人的商业模式在我们的文化中不断转移和扩散正预示了这一点。

2015年秋，澳大利亚少女埃森娜·欧内尔（Essena O’Neill）在无比绝望之下退出了Instagram。作为天生丽质的兼职模特，她成了Instagram名人，这多亏了她的照片为她带来的50万个关注者。但是她解释说，她的Instagram生涯让生活成为一种折磨。

“我拥有了曾经梦想中的生活。我有50万个关注者，他们在Instagram上对我感兴趣。我在YouTube上发布的视频大部分都被播放了10万次以上。对于很多人来说，我实现了目标。”她在一条视频中解释道。但是突然之间，一切都变得势不可当。

我所做的一切都经过精心编辑、设计，旨在吸引更多人观看。我所做的一起都是为了更多人观看、更多的赞和获得更多关注者……社交媒体，尤其是我运用社交媒体的方式，并不是真实的……那是精心设计的图像和经过编辑加工后的视频短片相互的对比和排名。那是在社会认同、赞、观看数量的验证、成功吸引关注者之上打造的一套体系。那是完美打造、令自我沉迷的判断……我在网上遇到了比我更加成功的人，而且他们同样感到悲凉、孤单、害怕、迷茫。我们都是如此。6

伦敦《卫报》对Instragram和其他社交媒体用户进行的一次调研也得出了类似的结果，结果表明，即使在那些相对关注者较少的人中，这种情感状态也不乐观。一位女士写道：“我会因为自己发布的一张图片获得了多少个赞而感到焦虑。如果我收到了两个赞，我就会感觉自己是不是出了什么问题。”7 另一位女士写道：“如果我看到比我长得漂亮的女孩儿，或者她们发布了很漂亮的照片，而且我知道我没有自己发布的那些照片中那么漂亮，我就会感到很不安。我的确感受到要像自己发布的照片中一样漂亮的那种压力。我对自己的照片没有获得那么多的赞并不感到焦虑，但是如果某张照片没有获得足够的赞，我就会把它删掉。”

2012年4月，Instagram在发布仅仅18个月后就被脸谱网以10亿美元的高价收购。对于这家一飞冲天的初创公司，它的创始人甚至还没有构思出一个商业模型就被用现金收购了。不管怎样，从2013年11月开始，在与脸谱网相同的有限精准定位理念下，第一条广告推送消息登录了Instagram。事实证明，这次收购是一场精明的交易。2012年4月，Instagram的用户数只有3000万人，但是到了2015年秋季，这个数字已经达到了4亿，比推特还要多。此外，脸谱网凭借着雄厚的财力，加入了老牌网络巨头的行列。注入年轻的血液让这家公司处于注意力商人的最高梯队之中。

对于Instagram，不断前行的发展将它引领进入一个观察者与被观察者、买家与卖家之间的界线前所未有的模糊的未来。一度极有条理的注意力经济看起来已经陷入了互相仰慕的社交乱象之中，充满雄心勃勃的自恋主义，这毫无疑问是人类历史上一个没有先例的安排。

第26章　新闻头条——标题就是眼睛

“您是突尼斯骚乱中哪位被驱逐的统治者？”“你清理私处的方法是错的”“保守派宁愿做这37件事也不愿观看奥巴马的国情咨文”“29段小猫滑稽视频”。

这就是2015年前后如日中天的BuzzFeed，毫无疑问的点击诱饵之王以及病毒式营销大师。《赫芬顿邮报》的联合创始人乔纳·佩雷蒂无论在成功、名望还是个人财富方面都有所成就。但是他不久后就对自己创办的公司失去了兴趣，因为它已经可以自行运营，他感到应该回归自己原有的热情所在：通过“传染式”或“病毒式”媒体去获取注意力的纯粹艺术与科学。他还在《赫芬顿邮报》时就已经开始构思终点，也许是一句点睛之笔，借此来实现自己长久以来痴迷于实现的目标：一家网站，其唯一的使命就是打造一种纯粹的蔓延，然后将它放在以太之中。

BuzzFeed将自己宣传为“第一个真正的社交新闻组织”，这意味着它专为脸谱网与推特之后的时代而打造，在这样的时代中，新闻凭借在社交网络中的分享、消息推送、推特订阅等类似方式广为传播。它的目的在于使读者在如今无处不在的移动平台上阅读新闻；到2015年，BuzzFeed网站60%的流量均来自手机以及其他无线设备（包括21%来自Snapchat）——成功的关键在于如何让人们用手机来社交平台分享各种事物。

在佩雷蒂创建BuzzFeed的时候，病毒式媒体并不只是昙花一现，而是像一波波潮水不断拍打着海岸一样地冲击着大众，它们与现有获取注意力的种种方式进行竞争且相互补充。在那个时候，一张随便发布在在线公告板Reddit上的照片，天生脸臭的猫咪（暴躁猫）就能为它的主人打造一份病毒式营销的事业；一段“骑马舞”之类的滑稽视频聚集了多达24亿次播放（2014年世界杯是人类历史上收看人数最多的体育赛事，观看次数为10亿次）。

BuzzFeed纯粹地展示了佩雷蒂的技巧，甚至没有披上公共使命的外衣，唯一的目标就是娱乐观看者并足以触发他们进行分享。网站上几乎没有任何有意义的内容，媒介实际上就是消息。这听起来像是对受众前所未有的嘲讽，它的想法在于将创造的意图传递给受众，而他们可以“决定这个项目可以触及10个人还是1000万人”。1 为了帮助他们做出决定，BuzzFeed开创了“头条优化”等技巧，而这意味着让内容难以抗拒并且受众实际上出于自愿去点击。在头条专家的手里，“扎克·沃什（Zach Wahls）谈论家庭”这种视频就变成了“两位女同性恋抚养一个孩子，而这就是她们的结果”——结果这条视频有1800万人观看。BuzzFeed的首席数据科学家基·哈林（Ky Harlin）很清楚地介绍了撰写标题背后的那种矛盾逻辑：“一般来说，你可以根据人们的好奇心或者类似的什么来吸引他们去点击，但是这并不意味着他们实际上会喜欢内容。”

BuzzFeed还开发了一种分享的统计分析法，根据多种测量指标来收集详细的信息，尤其是测量他们称之为“病毒式扩散效应”的效果。举例来说，一则名为“记录20世纪90年代的48张照片”的报道获得了120万次阅读。BuzzFeed会测量多少人曾经读过（阅读量）这则报道，多少人进行了分享，是通过推特、脸谱网还是其他网站进行的分享。假设22个收到分享链接的人为此点击了链接，那么可以说这则报道的“病毒式扩散效应”为22倍。这样的数据可以帮助BuzzFeed的专家更好地了解受众分享了什么、没有分享什么。

BuzzFeed和它的竞争对手——Mashable、Upworthy等当时一些主流媒体——开始共同破解这个难题，最终它们能不断地让内容实现病毒式传播。这些公司发现许多内容都验证了佩雷蒂原有的理论，尤其是关于在“传递事物的社交过程中激发愉悦感”的必要性，并且确保这种传递“代表了一个最简单的想法”的理论。2 但是分享的“愉悦感”并不一定意味着观看内容是一种愉悦的体验。一种“高度激发式”的情感，例如敬畏、愤怒或焦虑，激发了这种分享的冲动。“当一切都无济于事时，接下来往往就是归咎于病人”，或者“亏损？华尔街支付巨额分红”，或者“据报道，罕见疗法治愈艾滋病人”，这种标题能触发某一种情感，在更好的情况下，能同时激发多种情感。

赤裸裸地去吸引注意力往往会招人鄙视，随着BuzzFeed的实力在2015年前后日益雄厚，它也不是例外。新闻网站The Daily Banter的创始人本·科恩（Ben Cohen）写道：“我厌恶BuzzFeed以及它所做的大部分事情……但是它的确压倒了福克斯新闻，成为有史以来对新闻业最大的威胁。”3 当BuzzFeed运用电影《侏罗纪公园》中的一系列GIF（图像互换格式）图片来展示埃及民众抗议活动时，科恩谴责说：“如果说这是幼稚、愚蠢的狗屁都属于轻描淡写了……制作令人发笑的猫咪或宿醉GIF是一回事，但是用一部给小孩子看的恐龙电影将一起极为复杂的政治危机简化为2秒钟的动态屏幕截图则完全不同。如果BuzzFeed是新闻业的未来，那么我们就真的完了。”4 实际上，到2012年，为了抵抗BuzzFeed等媒体获取注意力而采取的种种努力将新闻媒体的水准降到了新低。当福克斯新闻播出了一位男人自杀的视频之后，BuzzFeed转发了链接，《哥伦比亚新闻评论》（Columbia Journalism Review ）感到有义务去提出这个问题，“谁更恶劣？@FoxNews播出自杀视频，还是@BuzzFeed转发视频，以免你没有在第一时间看到这条视频？”5

BuzzFeed实际上证明了所有其他在线注意力商人的嫉妒心理，至少对前者的巨大流量来说是如此。2015年，BuzzFeed每月2亿多的独立观看者使它超越了它的大多数竞争对手，它75%的流量来自社交媒体。这家网站的技巧最终被广为模仿，不仅仅是《每日邮报》或者http://Cracked.com等直接竞争对手，而且还有佩雷蒂之前创办的《赫芬顿邮报》，甚至Slate 等杂志以及《华盛顿邮报》等报纸也更为间接地进行了模仿。《大西洋月刊》和《纽约客》等文艺杂志也卷入其中。BuzzFeed为此成为网络世界获取注意力的典范。

然而，BuzzFeed赚取的利润并没有多么丰厚。它在早期的大部分时间里都在亏损，从2013年才开始赢利，而且从未超过1000万美元（这样对比并不公平，不过苹果公司的iTunes商店同样也在经营内容业务，虽然人们并不认为它的赢利水平很高，但是每年它的预估利润仍然在10亿美元左右）。它的财富实力反映了数字广告的价格仍然处于低点；BuzzFeed的实际广告收入大约为每年1亿美元，但是仍然处于较低的水平，相比较，《人物》杂志的广告年收入大约为10亿美元。尽管如此，BuzzFeed仍然在成长之中，在2015年前后，它的市值达到了8.5亿美元；然而，在2015年夏天之后，有线电视巨头Comcast收购了它的部分股份，使公司市值达到了15亿美元。

Comcast对BuzzFeed的投资最终促成了新旧媒体联盟登上顶峰，就像微软与美国在线–时代华纳曾经构思的一样，只不过其中涉及的资金要比早先投资冲动的日子中的资金少了很多。然而，为了进行对比，有必要指出的是曾47次获得普利策奖的《华盛顿邮报》在2013年被亚马逊以2.5亿美元的价格收购——旧媒体的估值也大不如从前了。即使BuzzFeed吸引了真金白银，与Comcast达成的协议看起来仍旧是在某种层面上贬低了新媒体。杰夫·贾维斯和其他人预见的博客与其他力量将摧毁旧媒体，旧媒体最终向BuzzFeed屈服。BuzzFeed随后被旧媒体买下用来制造新的改变。所有这一切也不过如此。

对于自己的事业要实现的目标，佩雷蒂一直以来都直言不讳、初衷不改：就是为了自己的发展而吸引注意力。但是病毒式蔓延与点击诱饵的进入，甚至内容驱动媒体的生态系统中存在的社交网络最终会令社交网络堕落。迈克·曼森（Mark Manson）恰如其分地描述了2015年前后的网络产业：

上周，我登录脸谱网时读到了一则报道，一个男人喝醉了酒，切掉了自己朋友的阴茎喂了狗。接下来是一则报道说一位100岁的妇女从来没有见过大海。然后是“让我确定自己是90后的8种方法”。还有让我自己成为“更加精明的黑色星期五购物者”的11步做法，如果真的读了我才傻呢。这就是如今的生活：随着手指飞快地触屏，持续不断地无前提推理和自我参照的垃圾在我们的眼前掠过，充斥我们的大脑。6

内容为王20年来，看起来走上了奴役之路。

到了2015年，一旦某位网民在某种兴趣领域形成了业余向心力，他的网络就会被商业垃圾所淹没，其中许多针对的都是为了满足窥探隐私和追求兴奋这两种最为基本的人类冲动。但可以确定的是，其中也有例外，例如健康的营利性网站维基百科、仍然秉承传统互联网精神的Reddit，Verge 、Vox 、Quartz 和Awl 等小众杂志，甚至为了重启博客而做出努力的Medium 。同样，传统新闻媒体面临着适应市场的生存危机，虽然长久以来它们一直与互联网格格不入，但是在过去10年中也在大幅改进在线内容。然而，这些亮点却被巨大的黑暗所吞噬，哄骗读者的清单体报道和空穴来风的名人报道专门吸引大众盲目地去点击、分享，从而散布随之附带的广告，就像一场不断蔓延的重感冒。随着点击量越来越高，最为令人感到抑郁的是，所有这些并不是为了聚集大量的财富，而实际上只是带来了相对微不足道的商业利益，就好像是伟大商业计划的收入中四舍五入的那部分。理想主义者曾希望网络能有所不同，当然，曾几何时的确如此，但是长期以来，网络已经成为1元店，甚至直接可以称之为污秽之所。就像宾夕法尼亚州火车站一样，这座伟大的建筑盛宴由于收入过于菲薄而破败不堪，最终被拆毁。但是在注意力商人的历史上，往往当竞争变得激烈时，不合时宜越演越烈，利益则越来越少。

而这只是内容；与此同时，广告则变得尤为恶劣。2015年前后，《波士顿环球报》在线（http://boston.com）等新闻网站的普通读者在只有最基本的知情权下却受到了非常的监听。这些监听除了会引起网络延迟以及由此触发的广告诱惑，用户不会感到它们的存在。在线跟踪技术已经发展到了让苏联时代的间谍都相形见绌的水平。当你进入http://NYPost.com后，它会立刻发出20条或更多紧急“跟踪”消息到在线广告机构，也就是所谓的“广告联盟”，根据任何可用的用户信息提出建议，还会指出用户在阅读什么新闻。注意力商人总是在贪婪地掠夺注意力，但是如今连个人数据也不放过。也许社交媒体过度分享已经直接降低了个人隐私的标准。也许互联网中充斥着无时无刻不在吸引我们注意力的种种可能时，这种结果已经不可避免。无论实际情形如何，有些商业组织已经开始为每个人（无论男女老幼）编辑一份无比详细的个人档案。这比新闻披露的任何美国国家安全局的数据收集活动更具有全面的侵入性——而且使用这些数据的目的也更加令人怀疑。

理论上来说，自定义广告的自动化旨在向你展示出更有可能抓住你的注意力并且吸引你点击的内容。它必须被视为搜索的延续，就像我们在广告业的圣杯中说明的一样：恰如其分、迎合个人兴趣的推销，让人感到好像一缕清晨的阳光。理想主义者预见，未来广告平台将会像忠实的仆人一样，在主人还没有意识到自己需要什么时就能感知到这些需求，就好比你还没有注意到自己的鞋已经穿坏时它就会向你建议价格合理的新鞋。也许它还会提醒你岳母的生日快到了，同时还能建议你送一个限时特价、符合时宜的生日礼物。

但是这种理论与实际之间的差距简直有十万八千里。谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾经说，理想的办法是“接近令人不寒而栗的界线，但是不跨越它”。7 不幸的是，在2015年前后，这条界线被无数次地跨越。虽然承诺“有所帮助”或者“贴心”，但是实现的往往是“入侵性”甚至是更为恶劣的结果。有些广告看起来更像是骚扰者，而不是仆人。比如，如果你在亚马逊上想买一双鞋，类似鞋子的广告开始在网络上如影随至，不断地提醒你再看一看这些鞋子。本应与您的愿望和兴趣“相关”的事物结果成为对个人弱点进行研究后的剥削。超重就会看到减肥广告；喜欢新奇产品就会看到最新推出的花哨玩意儿；赌徒看到的是不断引诱自己下注的广告；等等。曾经有一个人在得到自己患有胰腺癌的诊断结果之后，发现自己无论什么时候上网，都会看到“冷漠无情、毫无品位可言”的葬礼服务广告。客户也许会欢迎甚至享受这种营销的理论看起来越来越像是一个糟糕的笑话。

让情形更为糟糕的是，行为广告（behavioral advertising）技术为网站代码增加了另外一层复杂性，使系统变慢或者崩溃，有时导致整个页面都无法载入。根据《纽约时报》2015年进行的一项研究，尽管其他各种技术都在改进，但是有些网站的载入需要5秒钟之久；而在手机上，如果网络速度较慢，这种情况会更加糟糕。8 比如，视频突然会自己跳出来开始播放，而停止播放按钮不仅被放在了奇怪的位置，而且无比地小。其中还另有玄机：如果你没有直接点到按钮，那么就会打开另一个网站，弹出更多的广告。

广告技术可以说穷其所有为消费者带来恶劣的体验，更令人感到惋惜的是，对于广告商来说也并没有获得巨额利润。程序员马克·阿蒙特（Marco Arment）在2015年哀叹道，“在过去几年中……网络广告的质量与可忍受度急转直下，而烦扰、滥用、误导以及跟踪却越来越多。如今，出版社保持经营变得不再那么容易，但是这并不是在读者身上肆无忌惮地强行滥用广告、侵入个人隐私，行事道德败坏、做出令人生厌的事的理由。”9 即使技术从业者也不得不深陷其中，因为所有这些恶劣的行为都需要极多的编程人才才得以实现。科学家杰夫·哈梅巴赫（Jeff Hammerbacher）评论说：“我这一代中最为出色的人才在思考的是如何让人们点击广告，这太令人失望了。”10

最终，问题依旧是广告的初衷在于抓住我们的注意力并且为他人所用。每当推出新技术，注意力商人就会对这种计划进行修改、更新，因此他们总是可以在改进广告的美好愿望下得以进入我们的生活——虽然的确有所改进，但终究是为了获得自己的利益，这种循环只会不断继续下去。牛津大学伦理学家詹姆斯·威廉斯认为：

你的目标往往是“花更多的时间陪伴孩子”“学习齐特琴”“在夏天结束前减掉20磅”“拿到学位”等。你的时间有限，你自己也明白这一点。而另一方面，技术却旨在帮你最大化“网站浏览时间”“视频观看次数”“页面浏览次数”等的目标。为此才会出现点击诱饵、自动播放视频以及无休无止的通知。你的时间有限，而且技术明白这一点。11

在这个跟踪与个人资料搜集的游戏中，谷歌和脸谱网像其他公司一样，实际上就是登上王位的在线注意力商人二人组。两家公司与生俱来就有目的性地去获取世界上每个消费者的最佳数据，并且拥有着最佳工具来搜集更多的数据。2015年前后，两家公司已经准备好尽可能多地去发掘其中的价值。尽管两家公司原本对于是否允许广告污染自己的页面或者干扰用户体验感到犹豫，但是这已经不重要了。如今已时过境迁。因为经过了最初那些年的苦恼，投资者与华尔街要求两家公司每个季度的收入都要上升，因此它们不得已才加大压力，强化广告的传播，另一方面也希望自己在市场中的地位足够稳固，从而可以避免流失过多的用户。注意力商人最为基本的约束开始收紧，甚至对于那些认为自己已经打败了魔鬼的浮士德式的天才也不例外。

如今已经归为谷歌旗下的YouTube也许是这种变化最为明显的例子。YouTube虽然一度没有任何广告，但是在2015年前后，网站上的许多视频都需要用户先观看15秒或者30秒的广告才能继续观看视频内容，相比之下，电视业的做法似乎更加令人尊敬。免费获得优质内容这种珍贵的印象，也是注意力商人最为基本的魔术戏法，但现在它也逐渐失去魔力。就像任何戏法一样，一旦披露了真相，人们看到了操纵魔术的道具，一切就变得丑陋而明显，令人神往的力量也随之干涸。

精准定位与跟踪不是2015年前后网络广告唯一的创新。为了努力赶在不断高涨的祛魅大潮之前，BuzzFeed等网站分别推出了自己的发明，如果这些想法能被称为发明的话。其中一种被称为“软文”或“原生广告”，也就是看起来像是网站原生内容的广告，它模仿了网站的形式与功能。这种想法是，如果软文看起来不像广告，那么就有可能突破更多用户的防线。佩雷蒂在2015年前后就这种木马式的方法曾说：“我们与品牌合作，帮助他们用网络语言传达讯息。”这一反常态地抨击了自己厚颜无耻地热爱着的病态蔓延。“我认为有机会去创造一个广告的黄金年代，就像另一个《广告狂人》中的广告时代一样，人们可以真正地发挥创意，认真对待广告。”12

实际上，这种新的《广告狂人》式年代充斥着在商业公司的指使与资助之下撰写的BuzzFeed式报道。举例来说，为丰田普锐斯推出的“14种最酷的混血动物”或者“你对索尼PlayStation不了解的11件事”，以及“你可能已经错过了的14款超赞的下载游戏”。因为BuzzFeed同样就混合动力车或者索尼PlayStation撰写“真实”的新闻报道，因此有时很难分清到底哪些内容是商业公司赞助的，但是对于BuzzFeed来说这并不重要。

前记者、知名博主安德鲁·沙利文就这种广告形式写道：“也许我很老套，但是我认为新闻业必须要遵守的一条核心道德规则就是在社论与软文之间保持一种教会与国家之间的关系。”13 尽管如此，2015年左右，原生广告已经随处可见，甚至被誉为可能是新闻业悲凉前景的解决方案。《纽约时报》和康泰纳仕集团（CondéNast）等备受敬仰的媒体公司接受了这种方法，而BuzzFeed也拥有自己的团队来为广告商模仿、打造自己的内部风格。沙利文评论说：“‘赞助内容’模式的目的就是尽可能地模糊旧的界限。”

尽管新生事物犹如泉涌，但是世界追赶网络的脚步依旧很慢。无论是出于政治还是社交礼仪，许多评论家曾经无比热爱网络的开放性，如今他们承认世事已经背离正道，网络已经遭受了重重破坏。即使如此，2015年前后，越来越多的普通用户仍旧保持着皇帝新衣似的自我印象。也许，精英反抗的第一个迹象正像尼古拉斯·卡尔（Nicholas Carr）所说的，网络让我们更加愚蠢。也许是因为越来越多地谈论“信息过量”或者雅龙·拉尼尔（Jaron Lanier）在《你不是一个插件》（You Are Not a Gadget ）中的主张，网络文化已经压制了个人创造力与创新力。即使BuzzFeed等公司曾运用的强大沟通与分享工具——电子邮件、推特、YouTube、脸谱网、Instagram等——也看起来不再神奇，因为它们在打造一个令人不齿的注意力环境。因为就整体而言，网络似乎在咄咄逼人的利己主义与令人神经衰弱的消极情绪之间的逆流中起伏。网络就这样陷于其中，突然之间变得很脆弱，无法用带来不同或更美好事物的承诺去吸引任何人。

第27章　网剧流行——全新的叙事策略

2011年，独立电影工作室Media Rights Capital公司购买了小有名气的英国政治剧《纸牌屋》的美版翻拍权。除了一些其他优势，制片人还夸下海口说已获得大卫·芬奇（David Fincher）的加盟。大卫·芬奇是奥斯卡获奖导演，电影《社交网络》正是他的作品。理想的情况是，他们希望能将这一想法出售给HBD（美国家庭影院），或者出售给有线电视频道，例如美国有线电视频道（A&E），从《广告狂人》成功播出起，美国有线电视频道就对维护正剧的声誉感兴趣。

出乎意料的是，芬奇在洛杉矶的时候接到了来自奈飞公司高级执行官特德·萨兰多斯（Ted Sarandos）的电话。奈飞公司靠邮寄DVD起家，最近才开始在互联网上播放视频并大获成功。萨兰多斯在好莱坞购买“残羹冷炙”——老电影的版权，这些电影已经可以通过影院放映、DVD销售和租赁、飞机上放映以及其他销售渠道来观看。可以说，奈飞公司有点像废品回收商，处在内容食物链的最底端。

“我们想要这个连续剧，”萨兰多斯告诉芬奇说，“我会向你解释为什么你应该把它卖给我们。”1 说服一位著名导演在互联网这种媒介上施展才华并不容易，毕竟当时互联网这种媒介上最著名的是猫咪视频（cat videos）。但是奈飞公司承诺了很多。尽管芬奇之前从未指导拍摄过电视连续剧，但他被赋予了极大的创意自由度。奈飞公司愿意提前支付两季、每季13集的拍摄费用，而不是在试映阶段支付费用，试映是测试电视节目前景的常用方式。最后，萨兰多斯支付了一大笔钱：有报道称是1亿美元。通常来讲，这么多钱足够投资一部昂贵的剧情大片了。

奈飞公司的风险在于，1亿美元的资金换来的可能是受制于漫长且威力巨大的破坏。此外，虽然那时该公司价值数亿美元，但在2012年只有1700万美元的利润。当然，芬奇的风险在于无人观看该连续剧或者奈飞公司破产。但那1亿美元是他无法拒绝的，所以《纸牌屋》可以说是第一部在网络上播放的专题正剧，芬奇开始物色演员。

当然，这对奈飞公司来说并不是玩笑。这个不断发展的公司采购《纸牌屋》，旨在引起电视及互联网播放市场的明显震动。2011年，所有商业网络播放的内容全部依赖着广告。当然，广告的类型不同：编程式广告、本地广告、谷歌关键字广告、YouTube前置式广告、脸谱网广告以及推特的付费推。但这一切的背后都是同样的模式：那就是注意力商人模式。自20世纪50年代以来，任何一个媒体都没有被其如此迅速地占领。

而奈飞公司作为一家网络公司，在一条不同的路上熠熠发光，可谓唯我独尊。从冒险进行网络播放开始，该公司就采取了大胆又看似鲁莽的决定，放弃了所有的广告。尽管有明显的获利潜力，但它还是拒绝了注意力商人模式。鉴于该公司DVD服务并非受广告驱动，而是靠订阅，可能它自然而然会做出这一决定。不过，这种顺应并非不可避免。当被要求解释为何奈飞公司厌恶广告时，该公司首席执行官里德·哈斯丁（Reed Hastings）形容其为将观看者推向“经验控制”战略的一部分。2 因此，他说，“这对控制定位来说是基础，而控制定位就是我们不会向人们硬塞广告”。

回想起来，这一直觉由一种比当时任何人所知道的还要更深的洞察力所启发。在商业领域，当人人都追随大潮的时候，总有人可能逆势而行。其他人——包括奈飞公司的最大竞争对手、多家媒体公司合资成立的视频网站Hulu——一直依赖广告，奈飞公司却可以通过提供一种不同的体验来让自己与众不同。但远不止于此。从某种意义上来说，奈飞公司重新发现了人类注意力所丢失的宝物，不是被网络和有线电视所掠夺走的碎片化的、转瞬即逝的那种注意力，而是更深层的、持续性的注意力。它的确是一条储量丰富的“矿脉”，充满了对更具吸引力、更引人入胜内容的明显渴望。奈飞并不是唯一一家提供这种服务的公司，却是其中唯一一家网络公司。

2013年，《纸牌屋》首次开播，奈飞公司将该剧13集全部发行，立刻引起轰动。但是奈飞不一定预言到了这场狂欢。网上或电视频道冲浪的逻辑反义词并不涉及悠闲地翻阅东西，而是深入参与节目，人们可以一口气连续好几个小时地观看；这种体验远比观看电影好得多，可以与观看瓦格纳（Wagner）的歌剧系列《尼伯龙根的指环》这样的体验一决高低。《纸牌屋》时长为13个小时，奈飞公司报道称在该剧发行的那个周末，有成千上万的观众将它一口气看完。https://zhuanlan.zhihu.com/write#Di_28Zhang__Shui_Shi_Wei_Lai_De[1]https://zhuanlan.zhihu.com/write#Di_28Zhang__Shui_Shi_Wei_Lai_De

奈飞公司关于电视剧的民意调查发现，61%的人将他们的观看方式定义为狂欢式观看（binge watching），这意味着他们会一口气看2—6集。格兰特·麦克拉肯（Grant McCracken）是一名文化人类学家，受雇于奈飞公司，通过调查研究（并促进）人们的观看习惯，他报道称“电视观众不再通过开个小差来忘掉他们的辛劳，他们正在根据自己的日程安排，进入一个不同的世界”。3 在几个星期内，沉浸在多部或多季连续剧当中，是时下一种新的、非常受欢迎的逃避方式。一切都让人变得疯狂，他所说的正是在此背景下。

虽然在21世纪早期奈飞公司的成功就可追根溯源，但其成功仍然是出乎意料的。令人害怕的“一体机”、被人谩骂的“电视机”，那些了解内情的人宣称在21世纪它们将必死无疑，也许纯粹因为惯性，它们的存活注定是为了服务那些穷人或无法出门的老人，但它们最终还将走上打字机或马匹和马车走过的消亡之路。走在那些对此预测错误的人之前，未来学家乔治·吉尔德（George Gilder）在1990年出版了一本名为《电视之后的生活》的书。到2007年，甚至连热播剧《迷失》（Lost ）的联合创剧人（creator）戴蒙·林德洛夫（Damon Lindelof）都准备大胆地错误宣称“电视正在走向死亡”。4

由于慢慢屈服于无意义的前景和空洞的人格，许多有线网络令人不抱幻想。同时，高质量、免费商业节目的承办商——不仅仅是奈飞公司，还有更早时候的HBO以及其他网络，如美国有线电视频道和Showtime电视网——突然开始成功，吸引的观众数量达到那些黄金时间观看人数的顶峰。在2000年年初，HBO广受欢迎的节目《黑道家族》，每集就拥有超过1800万名观众；10年后，网播剧《权力的游戏》每集的观众量将达到2000万。

当然，有些观众一直都守在电视旁忠诚的、定时的、可预见的如同20世纪50年代黄金时段的观众，他们通常是棒球、橄榄球、足球和其他运动爱好者，在美国以及其他国家，这样的体育节目证明了它们可以不受规律制约，尽管这些规律支配着其他节目。真是不可思议。别忘了，《阿莫斯与安迪》在1932年拥有4000万名听众，却在不久之后失去了所有听众。历史上最成功的情景喜剧中，《我爱露西》在播放过6季之后也渐无声息。但是类似的悄声消逝却不曾发生在体育观众身上，他们一代又一代地自我传承。也许是因为体育运动没有滥用关注，没有失去吸引力。也许观众量在长时间内会有所上升也会有所减少，但总的来说，正如娱乐体育节目电视网的约翰·斯基珀（John Skipper）所说，他们总是“令人震惊地稳定”。然而，在所有别的节目中，对免费电视剧的关注和收看它们的观众都在逐渐减少。

这种势微曾迫使传统广告业在21世纪前十年增加游戏。多年来，黄金时段的至高权力毫无争议，在远程控制之前，观众们可以坐观商业广告，或是以最坏的情况来说，他们得起身前去买一份正在广而告之的快餐。远程控制已经对固有的稳定性造成了损害，一次名副其实的改革正在重置对观众的实际控制和选择——首先通过硬盘录像机和数字频道有效的无限选择，然后在网上播放。面对前所未有的竞争，在20世纪80年代，广告业被迫从本质上提升了趣味性，只为了有可能给人留下深刻的印象。再一次，1001位专家吹嘘道，创造观众们真正想看的广告很有必要。

但也有很多情况下观众不会看广告，所以某种疑虑也在日益增长：是否有人真的会去看广告。广告业也开始追溯之前老旧的策略。产品位置更加显而易见；晚间喜剧演员的独白中插入了产品的宣传广告。像《波特兰迪亚》这样对严谨的俄勒冈人的讽刺喜剧，按照赞助合同，制作商将会把斯巴鲁加入短剧中。各类节目中也开始植入“活广告”，节目中的人物突然停下他们正在进行的动作，开始找理由讲某个产品的优点。这仍不足以让那些广告铁杆粉丝们打消看广告的念头，不过，不可否认的是，从21世纪初期开始，广告越来越不可或缺，而且还很受欢迎。

但到目前为止，最重要的创新是身临其境式广告宣传，免费播放广告的电视剧正群集而来，从四面八方轰炸着头脑昏乱的观众。有一些聪明的制作商，像汤姆·丰塔纳（Tom Fontana）、HBO的《监狱风云》的创作人和后来构思了《黑道家族》的大卫·蔡斯（David Chase），不仅他们自己从内心深处受到了制作更多电影化电视的吸引，而且凭直觉他们知道一些观众正在寻找一处完全成形的现实环境的替代品，可以让他们在一段时间内沉浸其中，当已经建立起来的注意力环境变得冷淡而毫无秩序可言的时候，寻找现实环境的替代品变成了一种自然反应。的确，从那些不再沉迷于电视剧的观众身上，我们可以看到对旧事物的一种回溯——电影观众那种深沉又高质量的关注，全神贯注地读一本好书，抑或一些早期的电视观众已经完全沉迷于演出，无法自拔。一直以来，这都是电影和电视得以持久的优势，前者时不时地会插入飙车场景，而电视则充斥着插播商业广告。

这种关注可能是有益的。有一位名叫安德鲁·罗马诺（Andrew Romano）的记者在他最喜欢的观影感受中描述道：

看《权力的游戏》仅仅30秒之后，我的大脑开始产生常与模糊的接受意识相连的α波，这种脑波也会在暗示治疗的“轻度催眠期”产生。在同一时间，我的神经活动开关从大脑的左半球转移到了右半球，也就是说，从逻辑思维转换到了感性思维。这种转变发生时，我的身体充斥着被称为内啡肽的天然麻醉剂，这也解释了为什么观众一再告诉科学家，他们只要打开电视就感到放松，也解释了为什么在电视关闭后这种放松感会立刻消失。5

如果这听起来像一种体验价值，而并不只是免费电视剧带来的愚蠢的娱乐效果，也可能吧。与被设计得用于分散注意力的网络进行搏斗，想成名的人和涌现的其他电视，以微软未曾预料的融合，意外地成为数字混乱的避风港。电视，曾经许下承诺会改善人们当时的境况，但实际它在诞生的那一刻起到发展成为20世纪最大的关注获取者和长期以来注意力商人的宠儿时，就早已经被商业利益绑架，现在它将观众的体验放在第一位来回报对他们注意力的吸引。

做事情不是浅尝辄止而是深度参与，这就需要一套全新的叙事策略，虽然这可能让电视业的质量和复杂度参差不齐，但这取决于观众的诉求。所以，电视业一直以来都是新习语的起源，故事片甚至是维多利亚时期的小说也是如此。而《纸牌屋》可能已经是主流了，在过去的10年里，节目的创作者一直都在试着发明《绝命毒师》的导演文斯·吉利根（Vince Gilligan）所谓的“超级连续剧”。不像老旧的引人注意的系列剧，这种系列只对那些专注于每一集而且确实有观看很多季电视剧的观众有意义。

对于电视业来说，这种变化是彻底的。别忘了，在20世纪50年代末，那些最初的节目（各类节目）都缺少主要的完整情节。在节目的语言设计方面，第一个策划表演是“情景”。所以观众可以收听《我爱露西》或是《吉利根岛》的任何一集，知道电视情节会被（在第一种情况下）娱乐性商业广告突然打断或是（在第二种情况下）停播；任何特定的电视情节只是整个故事线的独立设定，主要目的是凸显那些古怪且并不博学的人物。每一集结束时（或在特殊情况下，每几集结束时），该电视节目就会重置其永恒不变的起始点，就像电子游戏一样，玩家重回到其起始屏幕，扮演一名新的玩家。

在超级连续剧中，电视情节就像是一部长时电影或是一部小说，有更多的人物情节。每一部分都有结局；人物角色可能消失也可能会再次出现；实际上在为观众讲述一个更丰富的故事。人物角色承受的压力和发生的事件可以变化多样；一些超级连续剧像一些生灵，要比其他剧更容易让人沉迷其中。但就像任何精彩的故事一样，这些电视剧也需要观众从头开始看起，否则不能理解整个故事情节。

好的故事应该优先出现可能最引人注意的语句片段，能让观众明白这个电视剧要发生什么故事，尽管这些语句的呈现证明了媒介总是拥有这种潜力。不再关注商业广告的节目首次表达了媒体的潜力，暗指注意力商人要对此负责。这费了很长时间让人们知道，为什么这么多年来我们要忍受那些无关紧要的广告。

第28章　谁是未来的注意力掌控者？

2015年6月1日，世界最具价值的公司苹果公司首席执行官蒂姆·库克在电子隐私信息中心（EPIC，Electronic Privacy Information Center）的年会晚宴上发表了一篇演讲。电子隐私信息中心是一家位于华盛顿的小型非营利性组织。苹果公司的领导人几乎从未在华盛顿发表过演讲，因此库克的出现让人有些惊喜；然而说实话，他实际上并没有出现在晚宴上，而是通过视频参加了此次年会。尽管如此，他所说的内容却更令人吃惊。“我从硅谷与诸位通话，这里的一些最著名、最为成功的公司通过欺骗为透露自己的个人信息而沾沾自喜的顾客而成就自己的一番事业，”库克说，“他们正贪婪地利用从你身上了解到的一切并设法用它赚钱。我们认为这样是不对的。”1

库克继续抨击了注意力商人模式的根基所在。也就是从21世纪初，一直在网络中占主导位置的商业模式。“也许你喜欢这些所谓的免费服务，但我们认为这不值得你为此透露自己的电子邮箱和你的搜索历史，现在甚至家庭成员的照片都被廉价转卖，最终用于谁都不知道的广告目的。我们认为总有一天，客户将看到这一幕。”2 有理由这样假设，因为“几年前，网络服务的用户开始意识到，如果一款网络服务是免费的，那么你并不是顾客，而是产品”。3

这句话就是评论家几十年来一直对所有受广告支持的媒体所要说的话，几乎一字不差。“从销售商业广告时间给广告商到销售产品，”罗宾·安德森（Robin Anderson）在20世纪90年代写道，“广播公司也在销售产品——他们的观众。”4 艺术家及文化评论家理查德·塞拉（Richard Serra）在1973年这样说道：“电视把人们送到广告商面前，被消费的人正是消费者本人。你被送到广告商面前，而广告商才是消费者。他消费着你。”5

在晚宴上，库克的演讲获得了在场隐私拥护者的热烈掌声，但他在别处获得的回应却没这么积极。《纽约时报》指责库克忽略了“受广告支持的免费服务为全球消费者所带来的实质性的利益”。6 脸谱网首席执行官马克·扎克伯格也回击了库克的言论。“什么，你觉得因为你领导了苹果公司，你就在一定程度上和苹果的顾客是一伙的了？如果你和他们是一伙的，那他们会让苹果的产品便宜很多！”7 库克并非声称苹果将其收费的东西价值最大化，他出现在晚宴也并不是去赞美自己的商业模式，而是去揭露别人的商业模式。苹果的个人隐私保护也是对其竞争对手主要财务计划的一种攻击，不读工商管理硕士也能注意到这一点。

虽然库克的演讲不算是对脸谱网和谷歌的一种微妙控诉，但它也旨在说明整个网络及其目前的状况。在幕后，苹果已经对那些在网上发布内容的行为渐渐不耐烦，网站装载了臃肿的广告、复杂的跟踪技术和其他垃圾，使移动网络成为一种毫无吸引力、无法令人愉快的体验。网站瘫痪或者充斥着各种内容，上网的人几乎不知道看这些是为了什么。没有一样是对苹果公司设备的增强使用。

从理论上讲，网络属于每个人，所以没有人喜欢让一个800磅的大猩猩来告诉他们要做什么。但当苹果公司可以从本质上来控制缺点时，控制其手机和平板电脑不被滥用的意愿就非常受欢迎。苹果公司已经注意到，由于广告的失控，移动网络正在消耗流量套餐和电池寿命，更不用说所有本该属于其用户的注意力，另外他们的隐私也遭到侵犯。作为平台的所有者以及没有被质疑的公司，苹果公司有能力为移动网络做一点事。不是注意力商人的少数人有理由抱怨。

就在库克演讲后的几天，苹果公司静悄悄地且在完全没有仪式的情况下，公布了一位分析师所称的“原子弹”。苹果公司即将推出的iOS 9相关文件是苹果手机和平板电脑的最新操作系统，其中包含：

新的Safari浏览器版本为iOS操作系统带来了内容屏蔽浏览器扩展。内容屏蔽为你的扩展提供一种快速有效的方法，用来屏蔽信息记录程序、图像、资源、弹出式窗口以及其他内容。8

非营利性机构尼曼实验室第一个意识到这真正意味着什么：“广告屏蔽即将应用于苹果手机。”9 广告屏蔽软件是一个程序，探测带有广告（也就是弹出窗口、嵌入的音频和视频等）的网络页面，并阻止它们加载；它通常也屏蔽“跟踪”，就是说屏蔽给像谷歌或脸谱网这样的注意力商人发送的信息，因为它们根据你上网的内容来构建你的档案。同样，它也抑制了大约从2015年以来一直主导网络的商业模式。

2015年9月，苹果公司的新操作系统如期而至，对于网络出版商和广告商来说，现实情况比他们想象的还要糟糕。一夜之间，广告屏蔽软件无疑成为最受欢迎的应用程序。成千上万的副本被下载，把曾经的一种趋向变为一股奔流。到2015年年底，估计有1亿—2亿美国人会在某一时刻使用某种广告杀杀杀。照这样来看的话，苹果公司的阴谋已经巧妙地取得了成功。

注意力商人、广告商和希望把关注转售到移动互联网来赚钱的每家公司都对苹果公司的行为报以怒火、恐惧和道德上的愤慨。“广告屏蔽就是抢劫，这显而易见。”《广告时代》表示。10 “广告屏蔽威胁着民主政治。”美国报业协会主席发表声明说。该报业还公布了一份研究报告，估计有220亿美元的税收被毁于一旦，并警告说情况会更糟糕。11 “你每限制一条广告，”另一位编者写道，“就意味着从孩子嘴里抢夺食物。”12

大多数情况下，广告屏蔽软件的开发者和使用者并不为此感到困扰。一名开发者写道：“网络广告和行为跟踪脱离了掌控。它们令人毛骨悚然，惹人厌，让人没有安全感，而且还在以惊人的速度变得更加恶劣。”13 其他人将之称为打击溃烂网络的最后机会。牛津伦理学家詹姆斯·威廉姆斯写道：“如果我们想抵制这些冲击网络灵魂的设计逻辑，广告杀杀杀是我们使用者可以拿来用的为数不多的工具之一。”14

注意力商人的问题在于一旦人们习惯消除广告，就会很难接受协议条款。大规模的广告消失在大众的视线中，人们只是坐在那儿盯着看产品推销会，这也就没有意义了。正如迈克尔·沃尔夫所说，“如果人们可以消除广告，那他们就会这么做。进一步来说，一旦他们懂得如何规避广告，他们就不会再接受广告”。15

苹果公司的操纵行为可以理解为对其平台的监控，而这依赖于款项支付。因此，我们可以看到它为了用户的利益占据道德制高点，同时也损害着它最大的竞争对手——谷歌，直戳其最大的弱点。用行话来说，此次广告屏蔽活动可谓双管齐下。

对于谷歌来说，这场战斗中它的一只手被反绑在后面，因为在2000年面临选择分岔口的时候，谷歌就选择了注意力商人这条路，而如今常常被当初的这个选择困扰。当然，安卓是苹果手机的对手，也是谷歌获取移动手机用户思想的主要渠道，它们是一定得赢的共生体。不过，由于过于拘泥广告模式，谷歌无法效仿苹果，也不能使安卓具有最佳体验。因为谷歌公司正处于它自己造成的困境当中，它坚持同时服务于两大团体，试图在用户失去耐心的时候，在广告客户和用户之间制定注意力商人的长久平衡协定。

拉里·佩奇和谢尔盖·布林曾在1998年这样写道，依赖广告将必然导致很难创造最好的产品；在2010年年底，在与苹果公司竞争的过程中，他们面临着自己当初预言的困境。自从创始人史蒂夫·乔布斯去世后，苹果公司在反对开放平台这一点上有所软化，并利用其巨额利润打造更好的产品。谷歌已经打败了像雅虎这样的竞争对手！雅虎受制于其自身对广告的过度依赖。在与苹果公司竞争的过程中，谷歌也自尝苦果。

无论苹果公司真的仅仅是服务于它的用户和商业模式，还是顺便利用了谷歌的致命弱点，这都是个有争议的问题。但毫无疑问，对移动互联网低劣行为的反感情绪更加深入，也更加广泛。20世纪60年代，马歇尔·麦克卢汉描述媒体为“人类的科技延伸”，21世纪的头十年这已经变得比以往任何时候更加明显了，智能手机不仅仅是科技的延伸，也代表着科技本身，是我们自身能力的增强功能，通过将这些科技不断附着于我们或是在我们身上随处可见其应用，这些科技已经成为我们的一部分。无论是被称为“电话”还是“手表”，事实上“可穿戴性”都带有这一始于电子邮件的签到习惯，并将其转换成类似的身体功能，它们甚至能测量自然发生的身体机能。2005年以来媒体雄心勃勃的努力可谓有目共睹，创建虚拟现实仅仅是一个实例。有一张马克·扎克伯格的著名照片，他闲逛在数以百计的护目镜佩戴者人群中，咧嘴大笑，但并没有造成大家的不适。科技越贴近我们生活的一部分，我们相信科技就越重要，这似乎是一件很自然的事情；同样为您创建虚拟现实供您居住的创建者也深信不疑。所以，在未来的10年中，注意力商人须谨慎行事，直到他们可以做到悄然接近人身那般自然。尽管如此，适应是件不同寻常的事情，如果我们的历史已经证明了什么的话，那就是似乎要震惊一代人的事情很快就要被下一代认为是理所当然的了。

后记

这一切或许只是一场梦？走到21世纪头10年的尾声，对于有钱人和科技通来说，他们或许有这样的感受：在奈飞或亚马逊看无广告的电视节目，在可以将广告过滤掉的手机或电脑上读电子书或浏览网页。这很容易让人觉得虽然注意力商人曾风靡一个世纪，但他们的时代已经过去。那个关乎利益的时代成为中场间隔，我们正在通往更好的世界。也许，利用注意力来套利的漫漫黑夜，甚至是广告本身——通过它，我们的意识被廉价买进，高价卖出——终究也要结束了。当然，对于广告的最理想目标观众群，即年轻人和富人来说，广告似乎成为人们健康生活中要摆脱的毒质。这又是一个被误以为有益无害的20世纪新发明，就像含糖软饮料、加工食品、日光浴床。

夸张地说，也许是这样的。但是进入21世纪以来，人们对广告日渐厌恶，愿意花钱来求得一份安静，这对于广告业的注意力商人和他们的经纪人来说谈不上是好消息。如同迈克尔·沃尔夫指出的：总的来说，如今的电视业主要依赖节目订阅费，这占其收入的50%，一个前所未闻的百分比；同时，移动网络被围攻，有线网络逐渐被遗忘。这些趋势与人们一种逐渐强烈的感受不谋而合，那就是媒体过度捕获我们的注意力已经成为一种危机，看上去似乎注意力商人的确已经无处容身了。

但从长远来看，就像我们故事中写的，大众对广告的反感一定代表着更大的波动。毕竟在过去的几百年里，关于这个濒临死亡的行业，我们至少谈了4次。很多时候，这个聚会看上去似乎已经结束，消费者也已彻底逃跑，然而注意力商人总是能找到办法开发崭新的机器，似乎能从古老的丛林中开辟出一条路。20世纪60年代，反商业主义高潮达到最顶峰，这很大程度上使注意力商人的实力超过以往。即使是科研人员设计的万维网，也被要求在通信方面给商业主义致命的一击，但这些自有其本身的逻辑。广告总会变得没有那么令人厌烦或给人带来干扰，于是人们重拾对于“免费”物品的喜爱。这样长远来看，我们很难想象这一行业可能会逐渐消失。它的初衷简单得令人不可思议：赢得人们的注意力是为了换取些许乐趣，然后再将其转卖给娱乐公司。

21世纪头10年，掐线用户和杜绝广告人群扮演了重要角色，但他们的所作所为没有什么新意。他们还是继续在监督我们与注意力商人的交易上下工夫：节目内容是哥伦比亚广播公司的晚间新闻呢，还是YouTube上的仓鼠视频。由于注意力行业也同其他行业一样，需要不断发展，交易的条件也在持续增加。这通常对我们不利，因为更多的注意力换取的仅是很小的娱乐性。对广告周期性的厌恶也因此不可预测，但又十分必要。如果注意力经济对我们有益（不仅仅剥削我们），我们应该更加注意它的运作，并积极表达我们对它恶化趋势的不满。就像我们所看到的，有时除了用法律来补救注意力经济过剩外，已别无他法。

然而，本书中所提的最紧迫的问题并不是关于广告是好是坏、是否是不可避免的灾祸这样无休止的争论。我们身处的这个时代，最紧迫的问题不是注意力商人应该怎样开展业务，而是在何处、在何时去经营与它有关的商业。我们所处的社会，长期严重忽视了在某些其他状况中，我们可以要求采用分区制的商业活动规则，无论是象征性的还是如实的。这个问题揭示一种实质，即我们如何评价曾经的私人生活。

本书以一则故事开篇，讲述广告在公立学校的发展，这种新的现象基于尚未明确的前提：对于商业剥削，我们一丝一毫的注意力都是可捕获的猎物。正如我们所看到的，这种模式在20世纪慢慢传播开来，势不可当，直到它真真正正在我们拥有的时间和空间里消失。人们感到震惊，防止注意力商人进入我们的生活并没有什么必要。之前，技术为自己施加了限制，然而当这些限制被有效地消除时，我们要问一些基本问题：我们在民营和商业之间分清界线了吗？如果是，那么面对平常的干扰突击，我们应把什么样的时间和空间看作十分宝贵的、私人的或神圣不可侵犯的呢？在过去，顾客对这些问题做了回答，但随着技术已超出之前的限制，我们似乎很少为传统规则所打动。

曾经，传统对人们可能被打扰的地点、时间设定了限制。即使拥有先进技术，接近在家的人们也并不简单，更不用说走路或在出租车里面了。对于大多数人来说，宗教习俗经常确定了不可侵犯的固定空间和时间。不太正式的标准，比如留给家庭聚餐的时间，也值得考虑。当今世界，隐私得不到保护，商业入侵却是个例外。过去，现实可能困难重重，令人沮丧，但优点是自动为人们创造受保护的空间，这产生了有益的影响。

过去的半个世纪是空前的个人主义时代，让我们用各种不可能的方式去生活。我们被赋予权利来创造我们的注意力生活，但是这种权利并没有受到人们的充分赏识。甚至在等待就医时，我们的手指上也存在一个世界：我们查看邮件，浏览喜欢的网站，玩游戏，看电影。而曾经我们用一摞摞旧杂志来充实自己。但许多新的可能性也侵蚀了私人生活。所以这产生某些悖论：面对这样完全个体化的注意力生活，我们应该活得不那么像自己，应该变成各种各样媒体和设备的奴隶。没有经过我们同意，我们大多数人被动地让自己暴露在随地、随时的注意力商业的炒作之下。如果有阻止这种趋势蔓延的分区计划，那么它必须是个人意愿上的行动。

这可以用术语来表达，叫作人类改造项目。打比方来说，努力改造某些（其他）自然资源就像把废弃的停车场还原成荒地。未来的世纪，需要得到保护的至关重要的人力资源似乎成为我们自身的意识和精神世界。实际上，我们可以先从个人做出渐进式改变来开始行动，做些留出整块时间这样简单的事，比如留出周末的时间，远离注意力商人来度过这段时光。从当前的“拔去电源插头”“数字安息日”等做法中可以看到人们首次做出的行动。这样的推动力也可以为人们改造更多的庇护所，不仅有作家的后院小屋，还有教室、办公室和家——任何我们想要与其他人接触、需要高度集中才能完成一些事的地方，这样的实践行动开始为集体以及个人带来益处。

改造我们的时间和注意力，这样的目标很容易得到赞美，但完成这样的目标十分困难。即使拿一个周末来说，改变自己根深蒂固的习惯也非常痛苦，这些习惯有：查看邮件、登陆脸谱网和其他社交媒体；随意浏览新闻故事，更不用说吸引人的点击诱饵；躺倒在沙发上，一连几个小时浏览电视频道。这种困境反映了多年来的注意力调整和注意力商人决定用一切可能的办法，尽可能延长人们与他们在一起的时间，当我们埋头工作，全神贯注读一本书，或陪伴孩子玩耍时，我们也可能被注意力商人的光线偷走了。他们想要我们，需要我们不断闲逛，为的是其娱乐业的权利、利益；收看他们设计规划的商业广告，或者用可以增进品牌效益的方式，追赶我们的朋友。

如果需要有所实际行动来解决改造自身注意力的不适感，那么就有必要考虑失败要付出的代价。无论我们的个人目标是什么，我们想完成的事情是什么，注意力商人的目标与我们的目标普遍不一致。你会坐下来花多长时间做一个计划？比如，写一封邮件或上网买件东西。几个小时过去了，你感到疑惑，刚才发生了什么。所有人都习惯把醒着的时间浪费在碎片式的认知上，而不是专心致志地度过，总是向不断被打扰妥协。这样一个世界要付出怎样的代价？在这点上，我们的生活已经与受僧侣或修道士熏陶的生活截然相反，无论是在东方还是西方，僧侣和修道士的目标是收获高度集中注意力结成的果实。具有讽刺意味的是，可悲、分散的精神状态不是因为我们缺乏动力，而是出于一种特殊商业的驱动，这种商业甚至都不是特别让人有利可图。其他的私人企业很可能也有了同样的理由来抱怨个人和社会。毫无疑问，当估算我们与注意力商人相处时间的总体经济价值时，人们为之震惊。我们不仅拖了自己生产力指数的后腿，还拖了经济学家提出的措施的后腿，如果能让我们对此提高警惕就好了。

实际上，无论我们承认与否，注意力商人都扮演了重要角色：决定我们的生活方向，人类的未来——未来生活只不过是每个人精神状态的运行总和。这听起来太夸张吗？美国的实用主义来源于威廉·詹姆斯。在他逝世后，注意力产业迎来了繁荣时代。詹姆斯认为我们的生活经历，最终其实是我们专注做的事情，处于危险中的是类似于一个人怎样去生活的问题。如果没有其他的问题，那应该大大提高对无数交易的监察，而我们总是习惯性地向这些交易屈服。更重要的是，这让我们偶尔对交易的重要性放弃思考。如果我们渴望未来的生活摆脱宣传的奴役，不再被消费者和名人文化麻痹，我们首先必须要认识到我们自身注意力的宝贵，并且下定决心，不再像我们之前那样，经常廉价又轻率地分散注意力。接下来我们必须行动，无论是个人还是集体，让我们做注意力的主人，重获生活中每一次体验的所有权。