变化很大，大家会更注重高性价比，也会大幅削减非必需品的开支。

众所周知，疫情中“受伤”最重的行业之一就是餐饮业，来吃饭的人少了，企业经营成本增加了。菜品适度涨价也可以理解，但是却引发了消费者激烈的反应。
有一种解释是，疫情毕竟重创了多个行业，老百姓收入减少，消费能力下降。大家都捂紧钱袋过日子，对未来充满焦虑，所以才会对价格变化格外敏感，初期有人推测，消费降级要来了。

那这个变化意味着什么呢？从数据上看，这次疫情确实对整个社会的消费意愿泼了一大盆冷水。根据国家统计局3月中旬发布的数据，今年1到2月份，代表消费力的社会消费品零售总额呈现断崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅更是超过了30%。

为什么是这几个品类降得格外厉害呢？原因也很好理解，对于普通人来说，疫情可能让工作没了，薪水降了，但房贷、车贷、子女教育等刚性支出还在那。在这种压力下，减少非必需品消费就成为唯一选择。
不过如今情况已经有所好转，企业大面积复工，社会运转也慢慢趋向正常。那等这段时间过去，大家是不是就会重新恢复“买买买”的热情呢？

我认为没这么简单。有一本书叫《第四消费时代》，里面把二十世纪至今日本的社会消费观念划分为四个时代。最近的一次转型发生在2005年左右，当时日本从第三消费时代进入了第四消费时代。

什么是第三消费时代呢？第三消费时代的划定是从1975到2004年，也就是石油危机后的三十年。在这个阶段，日本经济增速放缓，但总体而言，社会消费热情却很高涨。老百姓热衷于购买名牌和高档商品，追求扩张性消费，家里一台电视不够，每个房间都要一台，一辆车也不够，夫妻俩恨不得各买一辆小汽车。你看，这和中国人近二十年的消费现状是不是有点像？

但是从2005年起，日本开始进入第四消费时代，当时日本经济已经从危机中逐步恢复，但老百姓的消费理念却没有冲着更大牌、更高级的方向走，反而开始排斥过度的包装、颜 {MOD}和款式，追求价格适中、功能够用的基本款。人们似乎不再从过度消费中获得满足感，也不再需要通过物品来彰显个性和地位。极简生活的理念开始流行，很多人都在做“断舍离”。

这已经不是经济状况好坏的问题，而是整个社会消费观念和习惯发生了一次转向。怎么形容这种变化呢？文章的说法是“消费降级中的升级”。也就是说，消费者追求的是在价格上“降级”，在品质上“升级”。大家并不是去买便宜的地摊货，而是选择那些有一定品质保证的平价商品。

实际上，在新冠肺炎疫情出现之前，这种消费转向也在中国出现了苗头。比如你知道的许多网购平台，都在拼这个赛道，还都发展得不错。越来越多的消费者意识到，3000元的戴森吹风机确实漂亮又好用，但199元的米家吹风机一样也能把头发吹干。

麦肯锡在前年发布了一份《2020中国消费者调查报告》。有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”。报告指出，北、上、广等一线城市主流消费群体的消费观念跟前几年相比有一个明显的变化：大家更注重高性价比，也会大幅削减非必需品的开支。

那这次的新冠肺炎疫情又会起到什么作用呢？它很可能会成为临门一脚，把中国加速推向一个新的消费时代。毕竟经济行情越不好，就会有越多消费者选择性价比高的商品。
疫情已经改变了很多人的消费习惯。阿里大数据显示，“新中产们”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都在大幅跳水。我身边也有朋友说，以前最爱的就是收快递，最近待在家很少买东西，点餐都少了，但觉得这样也挺好，日子照样过。