如果不是“非企”业务及其隐藏的灰色产业链，百度的营收或早已见顶。在靠“非企”冲业绩的这些年里，百度对KPI层层加码，最终把自己和合作伙伴、用户的关系全都逼出了问题

记者 张而弛

熟悉百度的人都知道，这几年，追赶是这家公司的主旋律。砸重金做O2O、开放云计算能力、招兵买马做金融……从2013年起，意识到转型已晚的百度便在一个个领域辛苦追逐。

从年初“血友病卖吧事件”到“魏则西事件”，再到逐渐浮出水面的“非企”业务（详见《财新周刊》最新封面报道“百度灰生态”），百度的核心商业模式在今年遭遇最大的舆论挑战。一次次“被曝光”，逐渐暴露了百度已深陷危机——连自己最主要的挣钱方式都被拷问是否经得起监管、见得了阳光。

百度营业收入的增长率，从五年前的83%下降到了2015年的35%。考虑到这家公司不断膨胀的营收规模，这依然是个可观的数字。但如果去掉代理商们用来冲业绩的“非企”业务，这些财报数字又会发生怎样的变化？

字面意思上，“非企”客户是指负责百度产品销售的一级代理商通过二级销售渠道发展，而非由百度直接开发的客户。实际上，这是隐蔽在百度二三级代理体系中，聚集大量灰色或边缘业务的“自贸区”。可以说，这些在全国各地“流窜”开户、花掉大量推广费用的“非企”客户，协助支撑着百度亮眼的财报。这个被秘密吹大的泡沫，或让百度自己也产生了幻觉——搜索推广的“印钞机”模式是可持续的，即便在市场成熟之后还能榨出源源不断的利润，以支撑自己转型。

现在，这一切如戳破的“皇帝的新装”。百度必须直面困境。

许多人都会疑惑，为什么百度的危机会在2016年突然密集爆发。但以“非企”为切入点来观察，我们会看到，百度的一个个问题其实暗藏已久。

2010年之后，百度的推广业务逐渐步入成熟期。为获取更多收入和支撑移动转型，百度及其分布在全国各地的代理商，持续致力于提高每一个广告主的产出。“莆田系”在2011年和2015年的反水不是巧合。它们起码说明，百度下达的KPI指标正在脱离市场。但百度对矛盾的一次次强势摆平，或许并没有从根本上意识到，这是市场终端触觉的宝贵信号。把“莆田系”逼反之后，百度代理商们为完成业绩、不被百度罚款，只能拿出自己的利润补贴广告主，一步步吹大“非企”泡沫。而这些逐渐增多的劣质推广链接，也在毒害百度与搜索用户的关系。

矛盾逐渐积累，终有爆发的一天。百度的2016年是“火山口”，但也让所有人看到了解决问题的机会。

百度应该更加地担当，而不是更多的托辞。有百度人说，这是社会问题，是无良商家在欺骗百度。可是，如果光一个季度被查的赌博网站就有8623个，难道过去六年里，百度内部就真的没有人问过：这些“推广客户”是否合法或合乎基本的社会道德规范？代理商不惜违背与百度签署的合同，私下补贴“非企”客户，一向对代理商严格控制的百度，是真的察觉不到吗？“非企”产业链如此繁荣，有的代理商“非企”推广收入占比甚至超过一半，这样的结果到底是谁之过？

无论PC还是移动互联网，借监管缺位或监管套利轻松获利的时代已经过去。增长数字的重要性至少要与合规风险管理等同。不作恶，也不做恶的帮凶，不是互联网公司的高门槛。但这对许多百度销售人员来说，或许还需要从理念到执行的巨大转变。而对百度来说，这是坦然面对自己缺陷、刮骨疗毒的时候，一切必须从反思产品线商业模式、切割灰色业务、整顿代理体系开始。■

未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。如需转载，请通过向本公众号后台申请并获得授权。欢迎转发朋友圈。

财新网App5.0版本炫酷上线，更好的内容，只为最好的你！点击文末左下角“阅读原文”，或长按二维码识别下载。