苹果赚取85%利润,国产手机输不起

2022-06-02 15:58发布

1月3日,苹果美国证券交易委员会提交的一份文件显示,蒂姆·库克作为CEO,2021年的总薪酬达到9870万美元。库克得享高薪的背景是:苹果成为首家市值超过3万亿的企业。


作为一家美国企业,苹果算是比较亲华的。早在2012年,苹果就采取多种措施积极改善在华形象,例如督促富士康切实改善工人的生产生活条件、访问中国电信运营商、CEO库克主动与北京粉丝互动等等。贸易战期间,苹果更是多次反对特朗普制裁中国的科技企业,坐实了自己的亲华形象。


苹果公司之所以能在短短16个月内,市值从2万亿上升到3万亿美元,直接原因恰恰是美国政府的霸权行为。因此放任苹果高歌猛进,将高端市场拱手相让,就无以打击反华分子的嚣张气焰。为了产业,为了国家,中国品牌都必须反击。



得益美国霸权行为,苹果市值一飞冲天


苹果手机服务的是对性价比不敏感的客户,这些客户比较在意企业的价值和理念。因此在明面上,苹果还会保持理性、中立、客观的形象。但一家挺华的企业,却靠反华政策壮大,毕竟是不可持续的。更何况在商言商,美国政府挑起摩擦,苹果必然会思考减少影响。


能当苹果CEO,库克的一大法宝是狠抓供应链。现今的苹果供应链,却有逐渐搬出中国的趋势,欧菲光等34家中国供应商已经提前感受到这股寒意。手机产业内,中国品牌、中国供应链、中国科创力量正团结在一起抱团取暖。


欧菲光的转变说明了什么?


苹果的成功,中国供应链发挥了非常重要的作用。去年苹果单方面地中止了与34家中国供应商的合作,欧菲光是其中受影响较大的。


由于苹果的订单占比很大,欧菲光在去年上半年净利润暴跌93.25%。到了第三季度,更是在三个月内就亏损了7428万元。欧菲光事件后,央视发出了紧急提醒:企业一定要多领域布局,减轻对苹果的依赖症。



欧菲光的典型遭遇迅速被央视报道


欧菲光是怎么患上苹果依赖症的呢?这就要搞清楚苹果利用中国供应商的套路,就是大骨头收下当狗、瞎使唤以及兔死狗烹三部曲。


2017年苹果主动找到欧菲光,要求这家国内领先的光电薄膜元器件制造商,提供其所需要的镜头模组。在合作中,苹果“慷慨”地拿出了数十亿的订单,收获了欧菲光较低的价格。欧菲光虽然在价格上吃了些亏,但是吞下了大单。看似双赢的结果,却不得不让人问一句——代价究竟是什么?


苹果可谓是看透了国内企业的心理,在合作的初期拿出了大骨头。大骨头有两个特点,一是大而且富有想象空间,几十亿的订单,貌似长期合作的诚意,都让很多企业心动不已。二是没营养,骨头虽然大,但是要为苹果定制开发,价格还要压得很低。


加入苹果供应链以后,欧菲光在营收一路增长的同时,失去了对净利润的良好控制。2018年的销售额同比增加92.5亿,但是净利润反而由8.23亿元下降到-5.19亿元。2019年销售额又增加89.3亿,才将利润拉回到5.1亿元。



如此之低的利润率,必然会影响企业的研发投入。成为苹果供应商之后,欧菲光的研发投入与营收之比一度不足4%,遏制了未来发展。如果苹果的大订单能多持续一段时间还好,前期的投入可在后续收回。但仅仅过了近三年,苹果就重新找好了新的供应商,欧菲光不得不出售了一批子公司和相关的业务资产。


面对着极端不利的情势,经过半年多的折腾,欧菲光缓了过来,还实现了研发营收比的增长。


欧菲光的强势反弹,受益于两大利好。一方面是欧菲光持续不断自研技术的积累,另一方面则是国内智能电动汽车、元宇宙、智能手机等行业的火热发展,以及国产供应链的逐渐崛起。


近日,欧菲光与投资者互动时表示,欧菲光已经在新能源汽车的自动驾驶、车身电子领域进行了深度布局,从光学镜头、摄像头延伸至激光雷达毫米波雷达等产品领域,产品矩阵布局日趋丰富。目前,欧菲光还实现了7P光学镜头的高端突破并转入量产。此外,公司的8P镜头也研发成功并正式试生产。


转型求生的过程中,欧菲光的自研技术积淀也获得了包括华为小米等国产智能手机品牌的采购支持,成为其镜头模组国产化的重要供应商。


欧菲光的这种转变一方面说明中国供应链大有可为。苹果的订单是宝贵的,但没有苹果的订单,中国企业照样要发展,还能发展得好。另一方面也说明中国品牌是中国制造的重要环节,没有国产品牌支撑,各自为战的国产供应链很容易被各个击破。


而反观苹果,最近可谓是志得意满。在时隔6年之后重返中国手机销售额第一的同时,苹果还将九条生产线搬到了印度,并在东南亚培育了很多供应商。对我们而言,在如此趋势之下,中国供应链不能再退了,中国智能手机产业也输不起。但转型升级,需要一个国产高端品牌带领和牵引。


由于众所周知的原因,华为目前将业务聚焦在通信上,智能手机的发展呈现出衰退的迹象。需要有一个中国品牌,承担起这个重责大任,很多人自然地想到了小米。


小米在上个月小米12的发布会上,也明确的站出来要承担这个正义的职责,发出了中国手机供应链冲击高端的最强音。


小米是从中国制造到中国智造的缩影


组织中国供应链,之所以首先想到小米,根源在于小米的发展历程,集中体现了中国制造崛起的轨迹。


小米让人记住,首先是因为性价比。中国智能手机的启蒙时代,智能机相比当时流行的功能机是天价。和当时中国普通群众的购买力相比,苹果是真的贵,作为安卓机的代表三星旗舰机甚至更贵。谁推动了智能手机在中国的普及?是以小米为代表的中国手机品牌。


尤其是当时的红米1/1S,在国外品牌的智能手机普遍要数千元的情况下,首先将智能手机的价格打到千元上下。当时犹豫是否换代智能手机的笔者,看到红米1S后,毫不犹豫的就入手了。相信这一经历,具有相当的代表性。



红米系列,引发了千元智能机浪潮


过去的小米和中国制造的性价比,主要指的是用30%的钱,买到60%的性能,或者用40%的钱,买到80%的性能。随着时代的发展,这种模式渐渐不可持续。一方面是东南亚的相关企业,在西方国家的扶持下,竞争力逐渐增强,已成为不可忽视的威胁。另一方面,这种模式留给产业链的利润太低了,很难支持转型升级。


中国制造和小米要继续高速发展,既不能放弃走性价比路线,也要逐步拥抱高端。唯一能兼顾二者的,只有走高科技供应链性价比之路,也就是坚持技术为本,以实打实的硬投入死磕技术创新的路子。因此,这次发布新国产高端旗舰小米12时,小米明确提出要正式对标苹果。小米将要实现的性价比目标,更像是50-60%的钱,买到100%-120%体验,是在正面竞争中超过苹果。



小米发布会,正式提出对标苹果的目标


想要做到这一点,就必须要在供应链下功夫,实现差异化的竞争。但小米不是苹果,苹果做的再好也不是国产供应链的成功,它永远会在赚钱后洒脱离开。小米要冲击高端,必须亲自培育高水平的国产供应链。因此,小米做到第一成就的将不仅是小米,还有整个国产供应链。


国产供应链崛起有三难,分别是品牌带动、基准提升和个性化高技术。


品牌带动,就是要增加小米自身的技术力。高端智能手机品牌就是要组织产业,带动上下游,在人机交互、芯片设计、产品定义等等方面下一番真正的苦功。在小米12的发布会上,雷军表示未来五年的研发投入,将比原计划翻一倍,达到1000亿元以上,打铁要靠小米硬的决心显露无疑。


在快充领域,小米近年来频频刷新行业快充新纪录,已经成为了快充领域的头号玩家。而值得注意的是,小米还在2021年发布了澎湃C1专业影像芯片和澎湃P1充电管理芯片两款自研芯片,其中,澎湃C1在3A算法、暗光对焦能力和画质上提升明显,澎湃P1则突破了单芯大电池和百瓦以上快充无法兼得的遗憾,极大地提升了用户体验。


基准提升,还要提高国产供应链的水平,尤其是要为利润率不够高的中国制造业注资。早在2020年,小米就开始低调地大举布局供应链。截至目前,已经累积投资了300多家企业,涵盖智能手机和物联网的方方面面。



小米投资的部分智能手机企业


基准的提升,并不意味着必然个性化。与苹果的“大骨头”政策不同,小米拿出真金白银带动国产供应链成长,2017年小米成立湖北小米长江产业基金,瞄准5G相关的射频器件、人工智能、第三代化合物半导体、先进制造设备等上游产业链进行投资建设。截止目前,小米已投资100家国产企业,100%覆盖手机核心元器件,其中54%已成为小米的合作伙伴。 仅小米12系列就与60多家国内厂商进行了深度合作。


例如,小米12采用的6.28寸AMOLED柔性屏,打破了权威认证机构DisplayMate A+标准测试中的15项纪录,标志着小米实现了个性化的高技术,终结了长期以来三星在高端柔性屏上的垄断地位。而生产这块屏幕的面板厂商TCL华星光电与小米有着深度合作,双方还在武汉成立了联合工作室。


小米2020年投产使用的亦庄智能工厂,通过人工智能和自动化技术等先进技术的复合应用,已经实现了降本增效。而小米智能工厂的成功,还带动了国内消费电子制造业的升级。比如,蓝思科技通过与小米打造联合研发中心的方式,学习小米亦庄智能工厂的新材料、新工艺、先进制造技术,打造出全球领先的消费电子智能工厂。


中国制造过去重新定义了性价比,开创了世界工厂的辉煌。今天小米和中国制造又走上了重新定义性价比的征程,这次不仅要比对手便宜,更要在绝对技术上也逐步领先世界。


转型谋破局值得叫好


过去提起中国手机厂商,往往认为是高性价比低技术力,甚至有人认为组装手机比组装电脑复杂不到哪里去。无非一个是组装CPU显卡等电子元件,另一个组装的是芯片。


实事求是地说,这种高性价比的智能手机整合制造,是当时中国制造的基本盘和根据地,为今天转型升级积累宝贵的资金和技术动能。而从发展的眼光看,智能手机设计制造并不低端,中国品牌必须完成从低端到高端的嬗变。


在一个生态系统中,高级生态位出现了空白,必然出现替代角色进行弥补。与其让苹果填补这个空白,笔者更希望小米能顶上。


不难发现小米手机近年来加快了转型升级的步伐,有意识的朝着中国智能手机供应链的组织者前进。这种改变不仅体现在技术布局上,也表现在文化和企业形象上。


近年来,小米以技术为本,在自研技术创新上加大了硬投入,成为科技改变生活的急先锋。


在隐私保护领域,MIUI从系统底层重写架构,MIUI 13系统的安全保护覆盖了全链路防范诈骗、人脸识别验证防护、证件照片智能水印、应用行为记录、敏感行为提醒等隐私保护场景,为用户隐私提供了高级全面的防护。


在影像领域,最新发布的小米12系列还将仿生机器人CyberDog的人体视觉追踪技术移植至智能手机,通过自研的CyberFocus万物追焦影像技术,率先实现了手机摄影的万物追焦,只要双击屏幕,即可锁定万物、实时追焦,这也是手机AI追焦技术的革命性升级。


在智能制造领域,位于北京亦庄的小米智能工厂一期已经将手机生产的200多道工序的自动化率提高到75%,成本下降20%,实现了工厂90%的设备由小米自研或投资企业自研。位于北京昌平的二期工厂也已经开工奠基,相比北京亦庄一期工厂产能还将提升10倍,这将有效推动中国智能制造的协同发展。


在新潮流、新变局中,中国产业正在高质量崛起,小米也勇于与时代同频共振,致力于传递以创新奋斗、勇担责任、躬身入局、行稳致远的国货品牌形象。


以小米代言人为例,过去总是CEO雷军亲自走到前台互动,这些互动塑造了小米随和、年轻化、包容、接地气的企业形象,是很成功的。



敢于自我调侃,是小米受年轻人欢迎的重要原因


不过企业CEO的形象,与企业的形象之间毕竟是有区别的。同时,企业不同时期应该有不同形象,但塑造企业CEO的新形象可就难多了。最重要的是,让企业CEO长期直接充当代言人,是苹果过去CEO乔布斯刮起的风尚。


在发布会上吼出“正式对标苹果,向苹果学习”的小米,在代言人上却不走“苹果风”,标志着小米心态更加自主。既不盲目夸大苹果,也不过分贬低,中国品牌走入“拿来主义”时代。


去年,小米官宣苏炳添成为小米首位品牌代言人。苏炳添并不是奥运百米飞人大战中的第一名,却是男子100m赛道上跑得最快的亚洲人和中国人。他的客观条件并不好,却大器晚成。而两者的牵手合作,正是因为所共有的拼搏、不服输、追求极致的精神,更像这个奋斗的中国。



苏炳添的代言丰富了小米的形象


如今,就像苏炳添登上了世界最高舞台,小米冲击高端的努力和突破还不断受到资本市场认可。小米12系列新品发布会后,中金公司发布研报分析认为,小米正在稳扎稳打拓展高端市场。对于雷军在发布会上提出的未来五年,公司研发投入将达到1000亿元,中金公司认为,小米在研发上的持续投入具有长期价值,并预计新品发布有望带动小米2022年Q1智能手机的出货量,进一步提升高端市场市占率。研报还称,持续看好小米智能汽车业务发展前景。


小米发生转变,其来有自。过去的中国手机品牌,总是回避基于科技竞争的高端定位,一方面是怕直面尖端科技竞争,另一方面也是尽量回避与美国产业链发生直接碰撞。然而“去中国化”的歪风刮起,TikTok之后,仅靠退让早已不能求生存。


与此同时,受中美贸易战影响,海外科技巨头将供应链搬离中国的冲动始终存在。能否保卫中国供应链,持续转型升级,不仅涉及到发展,更是关系到生死存亡的大问题。与其被推着转型,自然有更多的头部企业,主动求新求变。


因此,无论是小米,或是别的中国手机厂商,整合并切实提振中国供应链,建立在技术实力上冲刺高端,都值得真诚叫好。