从一瓶酒,看茅台和拼多多的黑与白 Ⅱ 商评

2023-03-06 05:16发布

题要:天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。




文 / 商业大咖研究院




国庆与中秋交汇,拼多多和茅台却戏剧性地迎来了一场碰撞。


近日,拼多多平台个人卖家以每瓶1579元到2559元(补贴后)出售53度飞天茅台,成功将“茅老大“的”激怒——茅台相关人士对此回应称,茅台公司没有供货,而且按理经销商也不敢向拼多多供货。


从表面来看,两家冲突的焦点在货源真假——而据公开信息显示,茅台近两年先后与京东、天猫、苏宁三家电商合作,却未与拼多多达成合作,后者没有茅台官方直营店,平台上的茅台销售方都是个人店铺。


消息一出,“卖假货”这根大棒,敲得拼多多看不到中秋的月亮。


不过,商业大咖研究院在调查分析后,发现此事仍存在诸多疑点。


最耐人寻味的就是:拼多多的百亿补贴,长期来一直将茅台作为主打产品,为何独到中秋国庆,茅台就向拼多多发难呢?


一束光,却在镜面反射出两种轨迹——拼多多和茅台,究竟谁在说谎?




01




核心的争论点,看是真假之争。茅台官方并未与拼多多建立直营合作,这是一个绕不开的事实。


但并不能借此推断出,拼多多平台上的个人卖家在售假。


横向来看,茅台与其他电商的合作,也并非每一家都设有直营店——比如,在天猫上茅台就没有开设官方旗舰店,而是通过天猫超市以及酒类经销商的天猫店铺、授权店铺售酒。此外,虽然茅台并未与拼多多建立直营合作,且茅台官方回应经销商也并不敢给拼多多供货。但事实上,不管是官方直营还是经销商,售出的每瓶茅台都有的编码,酒厂可以直接追踪,消费者更可以自行辨识。


这正是问题的核心:假如拼多多在售假茅台,即便茅台不追踪,消费者早就会炸开了锅。


可有趣的是,茅台与拼多多对此并未直接回应。反倒是拼多多平台卖家表示:“卖出去的每瓶酒都是正品行货,支持任何正规方式的检测,假一罚十。”


据业内分析人士表示,拼多多上卖的茅台应该是真的,“但茅台官方肯定不想承认”。他推测,拼多多的货源可能是私人销售商,可以理解为路边的小烟酒店从大经销商手里拿货后,自己在拼多多上开店销售。


可事实上,当茅台发出以上声明时,虽然并未有事实性错误,但随着事情的爆发与发酵,非常容易将舆论的焦点落到:拼多多是否在售卖假货的争论上来。


由此引发的直接影响,即拼多多平台势必信誉受损,换句话说——人们将减少在拼多多购买茅台。


茅台为什么要这么做呢?





02



一切都离不开利益。


事实上,历年的中秋佳节,各大白酒往往会出现不同程度的上涨——茅台作为中国白酒头牌,上涨幅度更是肉眼可见。


就在近日,中纪委官网转载一篇题为《记者调查|警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》文章就指出:临近中秋、国庆双节,以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断,多款白酒产品的价格冲上历史高点。


这篇文章,甚至还提到——舆论担忧,高端白酒价格持续走高,会超越正常人情往来和宴请需求,助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮。


时间再往前,人民日报在7月中旬发表的《变味的茅台,谁在买单?》,同样也将茅台酒涨价背后的问题,摆在明面上批驳——而茅台在7月16日开盘中股价就大跌了6%以上,市值一天之间更蒸发了1739.94亿元。


高层传达出的种种信号,都为茅台酒超出饮用与收藏价值之外,一些不良的投机与助长歪风邪气的行为,一一敲响了警钟。


尽管如此,在各大平台上茅台依旧供不应求,甚至一瓶难求——目前贵州茅台53度飞天茅台酒(500ml)出厂价为969元/瓶;直销渠道价为1299元/瓶;建议零售价为1499元/瓶。


但是,此前中纪委网站的记者在市场调查时却发现,以53度飞天茅台酒为例,其单瓶官方零售价是1499元,而现实中的价格已经翻倍——该款酒的市场价约为2750至3000元,最近甚至涨到3500元。对此,一家茅台酒经销商表示,“最近两个月里,飞天茅台以每周50元左右的幅度一直在涨,远超去年中秋、国庆的涨价速度。”


同样,在与茅台有直营合作的平台上,茅台供不应求的现象也非常明显——贵州茅台在京东开有自营旗舰店,一瓶500ml的53度飞天茅台售价为1499元,但仅能采用预约抢购。但由于供货量有限,消费者需采取预约抢购的形式,抢购难度甚至高于机动车摇号。


可有意思的,有关于茅台限制供货量的原因之一则是——如果可以随意购买,那么购买者就有利用价差进行转卖或囤积套利的空间,而倒卖茅台酒是绝对不能被容许的。


但这无疑是种本末倒置说辞——如果茅台供需正常,消费者能通过正常渠道以合理价格,快速、方便的买到茅台,而不再托人情、或者预约抢购,囤积套利就又哪来的市场呢?


更重要的是,确保市场有合理的供应,对于酒量储备丰厚的茅台来说,真的很难吗?


而事实上,茅台拓展电商渠道已有多年,在2014年起茅台就创办起了自己的电商公司,甚至还放下豪言力争茅台电商三年内独立上市。到了2016年,茅台电商交易额超过46亿元,已经接近总销售额的十分之一。


但随着茅台电商“掌门人”聂永贪腐落马,茅台电商此前掩藏的诸多问题也逐渐被揭开——到了 12月17日晚间,茅台电商公司更是宣布解散并进行清算注销。可以说,茅台电商因自身管理上出现巨大漏洞,虎头蛇尾,无疾而终,在很大程度上也直接影响了茅台的市场供应——这是茅台绕不开的责任。


而反观拼多多以百亿补贴来打底,在其平台上以每瓶1579元到2559元(补贴后)出售53度飞天茅台,正是引发近来茅台冲突的根源。


对此,有相关人士指出——茅台市场价已经突破3000元,还买不到,拼多多却凭借廉价、充足的货源抢客户,自然会受到其它经销商的排挤与打压。


甚至,还有观点认为:拼多多的做法,不仅破坏了茅台的销售途径,更打破了市场规则与平衡,具有很大的问题。


但值得深思的是:


这一市场,是个什么市场?这一平衡,是谁主导的平衡?


更有意思的是,在相关媒体采访中,茅台不愿与拼多多合作似乎还有一种潜规则——“如果拼多多把茅台的价格直接顶到3000 ,茅台不会说什么的。”


一言以蔽之,假如拼多多真的是“正品低价”,一切为了消费者,那急的竟是茅台。




03



不过,拼多多的现状也不容乐观。


这次茅台发难仅是一个缩影,时间往前推,拼多多也受到了诸多大牌的抵制。


比如,在2020年7月,拼多多平台上补贴价的特斯拉Model 3,比官方指导价要便宜4万元——随后,特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付汽车,并火速发出“打假”声明。


而事情拉锯到最后,双方仍各执一词。但简而言之,作为“高端品牌”的特斯拉,之所以不想在拼多多上卖车,为的就是控制销售渠道,谨防电商破坏产品价格与销售体系。


实际上,在拼多多在特斯拉之前,腾讯Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商,都公开声明拼多多参加百亿补贴的产品,并未得到品牌方的授权。


这样的尴尬境地,也是拼多多的心结——茅台拒绝拼多多或许有自己的小算盘,但诸如特斯拉一众大牌拒绝拼多多的背后,有一点却很明显:他们似乎不想与拼多多成为“朋友”!


甚至,有观点认为,高端品牌们一方面担心拼多多的百亿补贴,会摧垮品牌赖以维持的价格体系;


另一方面,虽然拼多多在下沉市场搅得天翻地覆,但其平台调性已经根深蒂固,这或将带给自身的品牌不利的影响。更有观点指出,拼多多的百亿补贴不是长久之计,它的短线操作和烧钱换规模的商业模式,其竞争模式没有门槛,且这部分消费者忠诚度难以保障——


如果,日后诸如茅台和特斯更多知名品牌像特斯拉一样硬怼自己,面对持续扩大的亏损面,那么资本市场对于拼多多的态度是否会发生变化?


但事实上,针对拼多多的非议就一直存在,但这家公司的发展历程,却屡屡在超越人们对于商业想象的极限。


虽然在用户心智建设上,拼多多似乎已经打上了“低端”的标签——但事情的反面则印证出,在各大平台鼓吹消费升级的同时,中国市场仍拥有巨大的下沉空间。


近几年拼多多现象级的增长,正是一个绝佳的例子——当人们看到拼多多的在下沉市场披荆斩棘,GMV呈现爆炸式增长的时候,也该适当放下偏见。


更值得一提的是,拼多多在打通下沉市场之后,为了占领更大的消费市场,与中高端品牌进行的合作,也并非一无是处。在拼多多长期的百亿补贴下,拼多多平台将市场引向高端用户和高端商品,也在逐渐改变着消费者对拼多多的旧有印象——比如,在去年2019年双11期间,拼多多单日售出了40万部iPhone,这些买家中有80%的用户为80后和90后。


而到了2020年2月底,拼多多补贴100亿启动了“人民返工”购物节,前几个小时就卖出了5万多部iphone和2万多支口红。


正因如此,对苹果手机、口红、戴森吹风机等等补贴,拼多多在不断的降价、打折中,让人渐渐相信了拼多多的补贴力度和正品保证,也逐渐扭转以往“低端假货”的品牌形象。




04




再次回到事件本身。


实际上,对于拼多多和茅台的冲突,根于在于:利益的重新划分。


近几年,随着拼多多在下沉市场的强势表现,夺去了天猫、淘宝、京东等电商平台的一大批用户之后,拼多多实力大增,这家公司的议价权和话语权也在节节攀升。


包括之前与国美的合作,更打通了电商与零售,线上与线下,平台与物流的通道。


可以说,拼多多对于旧有电商秩序的冲击,也变得更加强烈。


而这位后来者的强势入局,也将势必在纵向合作(诸如茅台、特斯拉等品牌商),横向同行(包括天猫、京东等平台)带去更大冲击。


之前曝出的“二选一”,以及近期的茅台之争,只是一个先兆。可以预见的是,在重新瓜分利益的巨大诱惑下,未来摆在拼多多和其他众多公司之间的冲突,还会愈演愈烈。


这对于消费者来说,无疑是一件好事。而对于中国商业来说,我们应该给以新生事物足够时间,去改变这个世界。与此同时,在拼多多铺天盖地的营销之下,这家公司的问题依旧存在:包括此前的假货风波,以及在遭遇到阿里、京东的围剿后,最近一年拼多多已经开始面临整体增速放缓的现状。


但最重要的,也是人们最不愿意看到的,则是:


一个行业,只剩足够大的两三家公司竞争到最后时,迎来的不是你死我活,而是达成一定资本默契,和利益划分的潜规则,从而共同瓜分市场。



从这一点上来说,拼多多究竟会成为什么,令人期待,也令人担忧。