题要：天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

文 / 商业大咖研究院

国庆与中秋交汇，拼多多和茅台却戏剧性地迎来了一场碰撞。

近日，拼多多平台个人卖家以每瓶1579元到2559元（补贴后）出售53度飞天茅台，成功将“茅老大“的”激怒——茅台相关人士对此回应称，茅台公司没有供货，而且按理经销商也不敢向拼多多供货。

从表面来看，两家冲突的焦点在货源真假——而据公开信息显示，茅台近两年先后与京东、天猫、苏宁三家电商合作，却未与拼多多达成合作，后者没有茅台官方直营店，平台上的茅台销售方都是个人店铺。

消息一出，“卖假货”这根大棒，敲得拼多多看不到中秋的月亮。

不过，商业大咖研究院在调查分析后，发现此事仍存在诸多疑点。

最耐人寻味的就是：拼多多的百亿补贴，长期来一直将茅台作为主打产品，为何独到中秋国庆，茅台就向拼多多发难呢？

一束光，却在镜面反射出两种轨迹——拼多多和茅台，究竟谁在说谎？

01

核心的争论点，看是真假之争。茅台官方并未与拼多多建立直营合作，这是一个绕不开的事实。

但并不能借此推断出，拼多多平台上的个人卖家在售假。

横向来看，茅台与其他电商的合作，也并非每一家都设有直营店——比如，在天猫上茅台就没有开设官方旗舰店，而是通过天猫超市以及酒类经销商的天猫店铺、授权店铺售酒。此外，虽然茅台并未与拼多多建立直营合作，且茅台官方回应经销商也并不敢给拼多多供货。但事实上，不管是官方直营还是经销商，售出的每瓶茅台都有的编码，酒厂可以直接追踪，消费者更可以自行辨识。

这正是问题的核心：假如拼多多在售假茅台，即便茅台不追踪，消费者早就会炸开了锅。

可有趣的是，茅台与拼多多对此并未直接回应。反倒是拼多多平台卖家表示：“卖出去的每瓶酒都是正品行货，支持任何正规方式的检测，假一罚十。”

据业内分析人士表示，拼多多上卖的茅台应该是真的，“但茅台官方肯定不想承认”。他推测，拼多多的货源可能是私人销售商，可以理解为路边的小烟酒店从大经销商手里拿货后，自己在拼多多上开店销售。

可事实上，当茅台发出以上声明时，虽然并未有事实性错误，但随着事情的爆发与发酵，非常容易将舆论的焦点落到：拼多多是否在售卖假货的争论上来。

由此引发的直接影响，即拼多多平台势必信誉受损，换句话说——人们将减少在拼多多购买茅台。

茅台为什么要这么做呢？

02

一切都离不开利益。

事实上，历年的中秋佳节，各大白酒往往会出现不同程度的上涨——茅台作为中国白酒头牌，上涨幅度更是肉眼可见。

就在近日，中纪委官网转载一篇题为《记者调查|警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》文章就指出：临近中秋、国庆双节，以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断，多款白酒产品的价格冲上历史高点。

这篇文章，甚至还提到——舆论担忧，高端白酒价格持续走高，会超越正常人情往来和宴请需求，助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮。

时间再往前，人民日报在7月中旬发表的《变味的茅台，谁在买单？》，同样也将茅台酒涨价背后的问题，摆在明面上批驳——而茅台在7月16日开盘中股价就大跌了6%以上，市值一天之间更蒸发了1739.94亿元。

高层传达出的种种信号，都为茅台酒超出饮用与收藏价值之外，一些不良的投机与助长歪风邪气的行为，一一敲响了警钟。

尽管如此，在各大平台上茅台依旧供不应求，甚至一瓶难求——目前贵州茅台53度飞天茅台酒（500ml）出厂价为969元/瓶；直销渠道价为1299元/瓶；建议零售价为1499元/瓶。

但是，此前中纪委网站的记者在市场调查时却发现，以53度飞天茅台酒为例，其单瓶官方零售价是1499元，而现实中的价格已经翻倍——该款酒的市场价约为2750至3000元，最近甚至涨到3500元。对此，一家茅台酒经销商表示，“最近两个月里，飞天茅台以每周50元左右的幅度一直在涨，远超去年中秋、国庆的涨价速度。”

同样，在与茅台有直营合作的平台上，茅台供不应求的现象也非常明显——贵州茅台在京东开有自营旗舰店，一瓶500ml的53度飞天茅台售价为1499元，但仅能采用预约抢购。但由于供货量有限，消费者需采取预约抢购的形式，抢购难度甚至高于机动车摇号。

可有意思的，有关于茅台限制供货量的原因之一则是——如果可以随意购买，那么购买者就有利用价差进行转卖或囤积套利的空间，而倒卖茅台酒是绝对不能被容许的。

但这无疑是种本末倒置说辞——如果茅台供需正常，消费者能通过正常渠道以合理价格，快速、方便的买到茅台，而不再托人情、或者预约抢购，囤积套利就又哪来的市场呢？

更重要的是，确保市场有合理的供应，对于酒量储备丰厚的茅台来说，真的很难吗？

而事实上，茅台拓展电商渠道已有多年，在2014年起茅台就创办起了自己的电商公司，甚至还放下豪言力争茅台电商三年内独立上市。到了2016年，茅台电商交易额超过46亿元，已经接近总销售额的十分之一。

但随着茅台电商“掌门人”聂永贪腐落马，茅台电商此前掩藏的诸多问题也逐渐被揭开——到了 12月17日晚间，茅台电商公司更是宣布解散并进行清算注销。可以说，茅台电商因自身管理上出现巨大漏洞，虎头蛇尾，无疾而终，在很大程度上也直接影响了茅台的市场供应——这是茅台绕不开的责任。

而反观拼多多以百亿补贴来打底，在其平台上以每瓶1579元到2559元（补贴后）出售53度飞天茅台，正是引发近来茅台冲突的根源。

对此，有相关人士指出——茅台市场价已经突破3000元，还买不到，拼多多却凭借廉价、充足的货源抢客户，自然会受到其它经销商的排挤与打压。

甚至，还有观点认为：拼多多的做法，不仅破坏了茅台的销售途径，更打破了市场规则与平衡，具有很大的问题。

但值得深思的是：

这一市场，是个什么市场？这一平衡，是谁主导的平衡？

更有意思的是，在相关媒体采访中，茅台不愿与拼多多合作似乎还有一种潜规则——“如果拼多多把茅台的价格直接顶到3000 ，茅台不会说什么的。”

一言以蔽之，假如拼多多真的是“正品低价”，一切为了消费者，那急的竟是茅台。

03

不过，拼多多的现状也不容乐观。

这次茅台发难仅是一个缩影，时间往前推，拼多多也受到了诸多大牌的抵制。

比如，在2020年7月，拼多多平台上补贴价的特斯拉Model 3，比官方指导价要便宜4万元——随后，特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付汽车，并火速发出“打假”声明。

而事情拉锯到最后，双方仍各执一词。但简而言之，作为“高端品牌”的特斯拉，之所以不想在拼多多上卖车，为的就是控制销售渠道，谨防电商破坏产品价格与销售体系。

实际上，在拼多多在特斯拉之前，腾讯Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商，都公开声明拼多多参加百亿补贴的产品，并未得到品牌方的授权。

这样的尴尬境地，也是拼多多的心结——茅台拒绝拼多多或许有自己的小算盘，但诸如特斯拉一众大牌拒绝拼多多的背后，有一点却很明显：他们似乎不想与拼多多成为“朋友”！

甚至，有观点认为，高端品牌们一方面担心拼多多的百亿补贴，会摧垮品牌赖以维持的价格体系；

另一方面，虽然拼多多在下沉市场搅得天翻地覆，但其平台调性已经根深蒂固，这或将带给自身的品牌不利的影响。更有观点指出，拼多多的百亿补贴不是长久之计，它的短线操作和烧钱换规模的商业模式，其竞争模式没有门槛，且这部分消费者忠诚度难以保障——

如果，日后诸如茅台和特斯更多知名品牌像特斯拉一样硬怼自己，面对持续扩大的亏损面，那么资本市场对于拼多多的态度是否会发生变化？

但事实上，针对拼多多的非议就一直存在，但这家公司的发展历程，却屡屡在超越人们对于商业想象的极限。

虽然在用户心智建设上，拼多多似乎已经打上了“低端”的标签——但事情的反面则印证出，在各大平台鼓吹消费升级的同时，中国市场仍拥有巨大的下沉空间。

近几年拼多多现象级的增长，正是一个绝佳的例子——当人们看到拼多多的在下沉市场披荆斩棘，GMV呈现爆炸式增长的时候，也该适当放下偏见。

更值得一提的是，拼多多在打通下沉市场之后，为了占领更大的消费市场，与中高端品牌进行的合作，也并非一无是处。在拼多多长期的百亿补贴下，拼多多平台将市场引向高端用户和高端商品，也在逐渐改变着消费者对拼多多的旧有印象——比如，在去年2019年双11期间，拼多多单日售出了40万部iPhone，这些买家中有80%的用户为80后和90后。

而到了2020年2月底，拼多多补贴100亿启动了“人民返工”购物节，前几个小时就卖出了5万多部iphone和2万多支口红。

正因如此，对苹果手机、口红、戴森吹风机等等补贴，拼多多在不断的降价、打折中，让人渐渐相信了拼多多的补贴力度和正品保证，也逐渐扭转以往“低端假货”的品牌形象。

04

再次回到事件本身。

实际上，对于拼多多和茅台的冲突，根于在于：利益的重新划分。

近几年，随着拼多多在下沉市场的强势表现，夺去了天猫、淘宝、京东等电商平台的一大批用户之后，拼多多实力大增，这家公司的议价权和话语权也在节节攀升。

包括之前与国美的合作，更打通了电商与零售，线上与线下，平台与物流的通道。

可以说，拼多多对于旧有电商秩序的冲击，也变得更加强烈。

而这位后来者的强势入局，也将势必在纵向合作（诸如茅台、特斯拉等品牌商），横向同行（包括天猫、京东等平台）带去更大冲击。

之前曝出的“二选一”，以及近期的茅台之争，只是一个先兆。可以预见的是，在重新瓜分利益的巨大诱惑下，未来摆在拼多多和其他众多公司之间的冲突，还会愈演愈烈。

这对于消费者来说，无疑是一件好事。而对于中国商业来说，我们应该给以新生事物足够时间，去改变这个世界。与此同时，在拼多多铺天盖地的营销之下，这家公司的问题依旧存在：包括此前的假货风波，以及在遭遇到阿里、京东的围剿后，最近一年拼多多已经开始面临整体增速放缓的现状。

但最重要的，也是人们最不愿意看到的，则是：

一个行业，只剩足够大的两三家公司竞争到最后时，迎来的不是你死我活，而是达成一定资本默契，和利益划分的潜规则，从而共同瓜分市场。

从这一点上来说，拼多多究竟会成为什么，令人期待，也令人担忧。