何明钦/文 “我是饼干，我是一个犯了错的年轻人”，10月14日，一则道歉声明在成都鞋圈大热：一位小有名气的97后鞋商因为“炒鞋”，导致资金链断裂，欠下千万贷款，在消失3个月后，发出了这则道歉公告。仅仅两天后，央行上海分行发布了一份以《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》为标题的金融简报，指出炒鞋交易中值得防范的一些问题，而近期市场接二连三出现的一些炒鞋被骗事件，更是让炒鞋、炒盲盒等近几年兴起的民间交易市场的乱象渐渐浮出水面，看似繁荣的背后，实则危机四伏。这些原属于小众的情怀映射品，如何走入大众的消费视野，又如何进化成一次资本的盛宴？

走红的潮牌，兴盛的“主义”

2019年4月12日，深圳市的万象天地迎来一家球鞋品牌。开业几小时前，数百人规模的粉丝已在门外排起长队。这番盛况似乎在工作人员意料之中，门口的导流栏显然是头一天就备好的：这一切都是为了一款AJ的鞋。不光是AJ，匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一众潮鞋品牌，凭借独特的设计与品牌理念，成为许多年轻人必备的潮鞋，每有新款上市，总会出现疯抢和脱销的盛况。

潮鞋仅仅是潮牌市场的一个缩影，近几年，潮牌的不断涌现，既是各种亚文化和小众主义集中释放的产物，又反过来强化了圈层意识。对于精神层面的表达，一般需要附着于载体之上。譬如，一部作品反映的是创作者对于生活的某种态度，与受众达成共情才能有效传播。对于层出不穷的亚文化与小众情怀来说，自然也不例外。

在球鞋圈里，每一类潮鞋都有自己的符号含义与亚文化群体。象征“灵动”与“奇迹”的AJ，是以乔丹为代表的NBA竞技精神的表达载体；而代表街头嘻哈文化的品牌Supreme则主张“打破原则，炫酷自我”。在二次元世界，无论是藏在盲盒里的Molly，还是传统IP阿狸、罗小黑的联名设计，这些外观可爱、造型充满创意的潮流玩伴，为粉丝提供了情感映射的对象。以陪伴、忠诚和随性为代表的情感诉求和宅系文化，在潮玩得到了绝佳呈现。

因此，潮牌的内核不只是那些被物化了的酷炫载体，更是在各种亚文化和小众主义兴起过程中，所呈现出的共同精神。同时值得思考的是，代表着小众主义的潮圈，又是凭借什么突破圈层的界限，走向大众消费的视野？

从小众到大众：潮流何以破圈

小众兴趣破圈的直接表现，就是大众市场也逐渐为其消费。原本在热爱街头艺术的人群中流行的Vans、Supreme，如今已经成为十几岁到三十几岁青年们追捧的爆款品牌。而曾经只在二次元有知名度的POP MART，如今已掀起全民“盲盒”风。无论出于什么需求，想要“领养”Molly的人覆盖到了从儿童到大叔的各个群体。据官方统计，单价59元的潮玩Molly，近三年来平均年销量400万个。相关数据显示，目前潮玩市场刚刚起步，预计全球的市场规模为千亿美元。

从小众到大众，从圈内游戏到现象级消费，潮文化以其强大的冲击力破圈而出，其背后与两方面因素密不可分：一是拥有时尚元素，二是存在传播效应。

潮文化与生俱来的时尚元素，是其破圈的基础。一方面，这些潮牌产品，在设计上极富创意性，做工也走精细化路线，无论是Molly、匡威的联名帆布鞋还是Supreme的卫衣，在各维度上呈现出不同意义的美感与新奇感。另一方面，附着于潮牌的文化精神并非与主流价值观背道而驰，就像街头文化不意味着游手好闲，突破原则不代表违反道德伦理。它们更像是从主流文化与价值中衍生出的进化形式。此外，这些潮牌产品的销售定价适中，消费门槛不算太高，也易被普通大众所接受。

兼具时尚元素和适中的消费门槛，让小潮成流，小众变大众，各类潮牌也祭出了各类营销打法。

首先，自我定位和标签化是各类潮牌进行营销和建立用户忠诚度的重要方式。潮牌会把标签和定位彰显到极致，强调品牌自身的独特理念和目标人群。这种看似自我缩圈的做法，其实会与其他品牌形成区隔，产生较高的品牌传播度。通过营造高冷感，这些潮牌在快速抢占目标人群的同时，将具有高识别度的小众文化传递给大众。在反复“被动接受—自我暗示”的作用下，原本的圈外人也可能会主动寻找自身与该种潮文化的共性。

其次，大V、明星效应的营销作用异常强大。网络时代，面对庞杂的品牌信息，人们的筛选成本很大。以明星和网络大V为代表的KOL，一方面具有粉丝基础，与潮牌互动易对粉丝的消费心智产生积极影响。另一方面，明星、网络大V的选择行为实质上是对品牌的背书，在很大程度上降低了品牌—顾客之间的信息不对称，帮助品牌走向大众。一个典型的例子就是瑞典服饰品牌ACNE，在杨幂等明星的亲自示范下红遍大陆市场。

此外，利用限量款、联名款等稀缺营销方式，也能迅速提升在大众消费市场的知名度。限量意味着稀缺，稀缺就产生了价值，通过占有稀缺来彰显身份、品位和与众不同。打造限量虽只能服务少部分消费者，却容易博得整个市场的眼球。联名往往配合限量一起使用，这种跨界营销的做法，能起到交换粉丝的作用，从而提高品牌知名度，最大化潜在顾客。最能代表日本街头文化的潮牌BAPE，其法宝就是制造稀缺性。BAPE的门店，每次只同时接待10名顾客，其他人需要在门外排队，以此营造服务体验和品牌调性。除此之外，BAPE许多产品也常常只生产几百件、几千件进行限量发售，许多裤子、衣服即便定价为几百美元仍然饱受追捧。通过一系列稀缺营销，BAPE已风靡全球潮流市场。

证券化的不归路

消费市场上的火爆场面只是潮牌热的冰山一角。真正产生巨大能量的是异常活跃的二级市场，以及资本加持下日渐火爆的证券化迹象，最典型的是潮鞋。

在鞋圈，毒APP、nice等一批球鞋交易平台开始涌入，在高额套利空间下，炒鞋成为一项职业活动。一些平台甚至仿效股票市场的指数编制机制，推出了“球鞋指数”作为二级市场的交易参考，甚至还将实物形态的球鞋划分为若干份额在二级市场上公开兜售。毫无疑问，鞋圈成为币圈之后又一个火热的投机阵地。由小众情怀物化而来的潮鞋市场，是如何一步一步走向证券化的投机狂潮？

追溯源头，稀缺性是基础。由于潮牌的调性和定位较高，品牌往往会打出限量款和联名款的营销牌。在有限发行量下，商品供不应求，排队、摇号甚至会员制等在楼市、车市中广泛采用的资源竞争和分配机制，也被应用在潮牌市场，进一步强化商品的稀缺感。

一级市场的商品稀缺，在毒APP、nice等平台的交易撮合下，又以竞价的方式在二级市场进行资源再次分配。在以价格为主要竞争机制的二级市场中，供不应求会进一步推动价格上涨。比如毒APP上一双“Travis Scott X Air Jordan 6 联名款篮球鞋”，发售价为1399元，而实际的平台售价在6000-9000元不等，并且随着市场的供需变化，价格随行波动。在自由市场中，价格波动会引来一部分套利玩家。同样，在潮鞋市场，一些人也开始专事“倒买倒卖”活动。有球鞋爱好者表示，很多人专门去专卖店排队、摇号买鞋，然后转手就在二级平台上加价几倍卖出套利。对他们而言，球鞋不是在于个人消费或收藏，而是基于“低买高卖”，从中牟利，而一旦这种行为成为市场主流，更多资本涌入市场为求套利。潮鞋也就从一款消费类商品转变成投机品。

在二级交易平台上，一些金融手段和创新工具的运用，又进一步将潮鞋交易推向证券化的投机高潮。一方面，部分第三方支付机构顺势为球鞋交易平台提供分期付款，极大降低参与市场交易的资金门槛，也让更多的以炒鞋为目的的玩家和杠杆资本涌入市场。另一方面，交易平台也在推陈出新，推出了潮鞋价格曲线图，发布了证券化指数，还发明了寄售服务，购买者在付款后可以不必物理收货，由平台暂时寄存，待到价格上涨，可以直接挂在平台上进行转售套现，甚至实现T 0变现。这种做法类似金融市场上的期货交易。如果说寄售还是建立在现货的基础上，那么某些平台推出的“预售转寄”，则是无中生有的类期权交易。即在球鞋还未上市时，买家通过购买预售权的方式拥有对球鞋的未来所有权，而后可再将这个期权挂单在平台上进行转卖，也可根据球鞋市场的涨跌预判，对期权买空卖空。

平台的各式创新，尤其是“杠杆 期货”、期权等类证券化的举措，进一步放量了市场的交易规模和流动性，也放大了参与者的风险敞口。在监管缺失的情况下，资本犹入无人之境，也进一步助长恶意套利行为。很多杠杆资金通过控制货源，制造稀缺假象，吸引更多玩家高价接货从中套利。而因证券化后无需实物交割，平台更可以无中生有、自作庄家牟取暴利，让原本基于情怀、时尚需求的潮鞋市场，陷入一场资本狂欢。笼罩在这场盛宴之上的是随时可被戳破的价格泡沫，当大资本、庄家收割韭菜时，结局必是一地鸡毛。

商品期货、期权作为风险管理工具，虽然在金融市场极为常见，但它们对其标的商品一般都有特殊要求。譬如，可以作为期货或期权交易的商品，其供需规模一般十分巨大。如大豆、玉米等农产品或原油、天然气等能源品，它们被作为工业生产的基础原料在全球市场广泛交易，因体量巨大难以有大资本或庄家轻易操纵市场，这样才能在自由竞争中形成权威价格。另外，期货、期权属于标准化合同，要求其标的商品的品质也要易于划分，质量可以评价。显然，球鞋交易规模较小，易被资本轻易操控价格，且市场上假货、次品泛滥，交易双方也难于鉴定真假、评定质量，这使得球鞋的证券化基本只是图于外形，不过是投机套利的工具罢了。

一些平台也意识到这些恶意的炒作套利行为无异于杀鸡取卵，已经严重影响到潮鞋市场的正常发展。以毒APP为代表的平台提出了“鞋穿不炒”的倡议，期望市场回复理性消费。前有股市，后有币圈，历史是最佳见证。潮水终将会退去，无论是炒鞋还是炒盲盒、炒衣服，繁荣的背后如若缺乏底层基础，非理性的市场必然逃不出泡沫破灭的命运。

（作者系系长江商学院案例中心特约研究员）

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